Traducción muy libre del artículo derivado de la Charla de Bruce Nussbaum en la Parsons 
School y publicado en Business Week en marzo 2007. Vean el artículo original en inglés y lean los comentarios en respuesta, creo que sirven para ver el tema en perspectiva y con “más profundidad de campo”.En el nombre de la provocación, dejen que empiece diciendo que los DISEÑADORES APESTAN. Lo siento, pero es cierto. LOS DISEÑADORES APESTAN. Hoy se está encendiendo un rechazo enorme contra el diseño, pues los diseñadores apestan.
Dejen decirles por qué. Los diseñadores apestan por que son arrogantes. Los blogs y los sitios web están llenos de diseñadores vociferando lo terrible que son las cosas ahora gracias a los Macs, la Web 2.0, incluso YouTube. CUALQUIERA es diseñador. Core77 recientemente lanzó un artículo sobre este rechazo así como también nosotros en nuestro sitio
Innovation & Design. Los diseñadores están diciendo que el diseño está en todos lados, hecho por cualquiera. Que así el diseño está devaluado, erosionado, insultado. El subtexto por supuesto es que el diseño de verdad solo puede ser hecho por diseñadores estrellas.
Esto, sencillamente, no es cierto. El Diseño Democrático es la ola del futuro. Los diseñadores estrellas harán diseño excepcional, pero el diseño de nuestras experiencias musicales, el diseño de nuestra página de MySpace, el diseño de nuestro blog, el diseño de nuestra ropa, el diseño de nuestra comunidad de chat online, el diseño del brochure de nuestra clase del 95’, el diseño de nuestras pantallas, el diseño de los diseños sobre nuestro cuerpo lo estamos todos diseñando, y con ello muchas cosas en nuestra vida. Con cada vez más y más herramientas, nosotros la masa queremos diseñar cualquier cosa que tocamos en este viaje por la vida. Las personas quieren participar en el diseño de sus vidas. Insisten en ser parte de la conversación acerca de sus vidas.
La lección número uno es que el proceso de diseño, la gestión de los procesos de diseño está cambiando radicalmente, Los egos se están desmoronando mientras la participación se expande, las herramientas están diseminadas y todos quieren usarlas. Las personas quieren estar en el juego del diseño así que debemos calcular como conseguírselo y hacer diseño con ellos, Es un tremendo desafío.
Les hablaré de la arrogancia de los arquitectos. Cuando empecé a cubrir arquitectura para Business Week hace diez años, lanzamos un concurso anual de registro arquitectónico. Cuando tuvimos que publicar fotos de los primeros lugares, me puse a mirar toda los supuestos magacines de arquitectura. No había ninguna foto de personas dentro de los edificios. Todos ellos estaban despojados de gente. Y la mayoría aun lo están. Nosotros pusimos personas en los espacios que habita la gente. Insertamos personas dentro de la conversación de sus vidas. Ahora los arquitectos más despiertos diseñan pensando en la gente. Ellos contratan empresas quienes hacen geografía social, mostrando como las personas interactúan realmente en las organizaciones, no como sugieren sus títulos, una vez enterados de esta información, ellos diseñan espacios para la gente.
De esta forma, uno de los mayores desafíos para la gestión de diseño es ¿cómo cambiar los engranajes del “diseñar para” por “diseñar con”? Quizás el objeto del diseño no es un producto terminado si no un set de herramientas que permite a las personas diseñar experiencias para si mismas. Piense en el Ipod y en Itunes. Piense en TiVo, Starbucks. Afortunadamente, el diseño posee tremendas herramientas. De hecho,
el diseño ha evolucionado desde una simple práctica a ser una poderosa metodología de Pensamiento de Diseño que, creo, puede transformar a la sociedad, Con esto quiero decir que el Diseño, con D mayúscula puede moverse más allá de lo fashion, lo gráfico, el diseño de productos, servicios para la educación, transporte, economía y política. Diseño puede llegar a ser una aproximación a la vida, una filosofía de vida... Pero esto solamente será posible cuando termine el diseñar sólo por el ego y comience el diseñar por conversaciones. Antes que sea tarde.
Volvamos al rechazo al diseño. Los diseñadores apestan pues también son IGNORANTES, especialmente acerca de la sustentabilidad. La crítica contra los diseñadores es que ellos diseñan mucha de la MIERDA que lastima el planeta. Este es el argumento: tomemos nuestro juguete favorito, diseñado por uno de los dioses del diseño actual, Jonatan Ive y su equipo en Apple: el Ipod. Apple hace cosas fantásticas con los materiales, cosas increíbles. Y posee programas de reciclaje para sus productos. Pero lo que no se hace es priorizar el diseño cuna a cuna (cradle-to-cradle). No se diseña un ciclo prolongado de producto que se pueda intervenir y mejorar cada vez. No se aplica sustentabilidad.
Pregúntense si estamos pidiendo sustentabilidad en nuestros computadores portátiles, IPods y teléfonos celulares, autos y hogares. Hay montañas de computadores y IPods y celulares y otras cosas –nuestras cosas viejas- construidas en India y China, que dejan escapar químicos tóxicos. Greenpeace ha lanzado la campaña “Green My Apple”. Europa se volvió verde en los 90’s, Estados Unidos recién lo ha hecho el año pasado.
En este momento creo que de todas las profesiones que diseñan en los Estados Unidos, los arquitectos son los más verdes. Son líderes en términos de sustentabilidad. Construir de acuerdo a las especificaciones LEED es una norma para las grandes empresas. El Bank of America está construyendo un edificio verde increíble cerca del Bryant Park. Un maravilloso truco verde, usa electricidad barata en la noche para hacer hielo en la base para enfriar el rascacielos en la mañana. De vuelta al cubo de hielo.
El nuevo paradigma para el diseño –dentro del cual se trabajará el resto de nuestras vidas- es la sustentabilidad. Cuando tenemos inversionistas en la última conferencia TED en Monterrey llorando, literalmente llorando a gritos en el escenario por causa del planeta, la sustentabilidad está caliente, caliente, caliente. El IPod es cool, pero…
Desafíen las creencias que han asumido. Pensemos acerca del abrigo de mink. Está más allá de lo cool. Es sustentable. Tú alimentas esas pequeñas ratas con la basura que desechas o con el alimento que produces y creas algo que es confortable, hermoso y que te entrega calidez por el resto de tu vida, lo puedes heredar a la próxima generación, reciclarlo o simplemente dejarlo desintegrarse. Es orgánico, después de todo.
Todos ustedes que están en fashion, prueben y repiensen sus materiales. Fashion es uno de los campos más creativos del diseño, obviamente. Pero qué significa hacer fashion en un contexto de sustentabilidad, pienso que significa cambiar materiales. ¿Cómo diseñar un proceso de diseño que se focalice en brindar una nueva línea un par de veces en el año, que admita materiales que puedan ser reutilizados una y otra vez de diferentes formas?, ¿debieran los diseñadores hacer la prueba y diseñar ropas que duren más de una o dos temporadas?, ¿por qué los materiales orgánicos, bambú o algodón, son tan caros?, ¿cómo se están valorizando todos ellos? Preguntas duras.
Permitan que me detenga y haga una sugerencia. Sáltense el próximo viaje a Milán o Miami y diríjanse, en lugar de ello, a una reservación. Visiten a los Navajo y a los Hopi, los pueblos indígenas, los sioux y los cheyennes. Estos amigos viven un estilo de vida sustentable desde mucho antes de que esto se volviera necesario y fashion. Su eco-cultura se refleja en muchas cosas. Aprendamos de ellos, sus artistas en tejido, alfarería, pintura y joyería están entre los más innovadores y creativos del mundo.
Tomemos el Hogan Navajo. Una simple construcción de seis lados. Cada Hogan se ubica livianamente sobre la tierra, no se trata de una McMansion de diez o veinte mil pies cuadrados para los Navajo. Un Hogan es fácil de armar, usan poca energía para calentar a las personas y tienen profundo sentido espiritual para quienes los habitan. Los Hogan modernos son las casas rodantes y están por todas las reservaciones. Pensemos en estos trailers. Ellos también están ubicados livianamente en la tierra, son una especie de prefabricados, usan poca energía. En un mundo orientado a la sustentabilidad ¿es un trailer peor que una construcción cool diseñada por Ren Koolhass o Frank Gehry?
Necesitamos vivir las vidas que diseñamos. Tomemos a Al Gore, uno de mis héroes. Hizo una gran película sobre el calentamiento global ¿pero no hace él su charla con una mansión de veinte habitaciones y jets privados? ¿Cuál es su verdadero aporte a la emisión de CO2? Si, él compra toda clase de compensaciones y como sabemos le paga a los campesinos para que planten árboles en el Amazonas. Pero ¿es eso una vida sustentable?. ¿Sólo puedes comprar tu estilo de vida libre de carbono si eres rico? Davos y los Oscar están llenos de amigos ricos que vuelan en sus jets privados dejando una gruesa huella de emisión de carbono. Aun así ambos asumen ser libres de carbono ¿Qué pasa con eso?
OK, suficiente. Ahora que hemos insultado a los diseñadores, permítanme insultarme yo mismo. En los 90’s fui el editor de las páginas editoriales de Business Week. Yo fui la VOZ DE LA AUTORIDAD. En verdad, ellos tuvieron una campaña de publicidad acerca de la voz de la autoridad. Yo hice diseño como un cambio periodístico, en las noches o los fines de semana. Escribí acerca de diseño siendo una fuerza dentro de la cultura de los negocios. Tuve unos pocos seguidores.
Eso cambio pocos años atrás. La comoditización de la manufactura y el conocimiento y el outsourcing en Asia, dejó a las empresas norteamericanas imposibilitadas de competir para hacer ganancias. Cuando no puedes competir sobre la base de costos o calidad, estás en problemas. De esta forma la comunidad de negocios abrazó el concepto de innovación. Manejando réditos y beneficios para conseguir una serie continua de cosas nuevas, siendo ellas productos, servicios y experiencias.
Vaya. ¿Pero qué harán quienes han gastado una vida entera usando su hemisferio izquierdo del cerebro para pasar de repente a usar ambos hemisferios derecho e izquierdo?, ¿cómo lo harán quienes acostumbraban desarmar los viejos problemas en partes para extraer respuestas de ellas para empezar a ver los problemas con ojos nuevos e integrar partes de muchas soluciones en una nueva? Incorpórele diseño y pensamiento de diseño. En las décadas pasadas,
el diseño evolucionó hasta convertirse en método articulado y formalizado de resolver problemas que puede ser ampliamente aplicado en los negocios, y en la sociedad civil. El foco del diseño en la observación de consumidores / pacientes / estudiantes, sobre la conducta humana, su énfasis sobre la iteración y la velocidad, su capacidad de construir y no destruir, su búsqueda de nuevas opciones y oportunidades, su capacidad de conectar con emociones poderosas, su optimismo, ha vencido la resistencia de los CEO’s. AG Lafely de P&G, Immelt de GE y muchos otros abrazaron al diseño. Ahora el Alcalde Daley de Chicago y Alcalde Livingstone de Londres lo están abrazando.
Así como yo también lo hago. Dejé de editar la página y lancé el sitio online Innovation & Design dos años atrás. Fue un tremendo éxito. Abrimos su fuente y tenemos muchos asociados, incluyendo Core77, Dwell, ID magazine y Metropolis. Tenemos los más altos pensadores y ejecutores de diseño escribiendo columnas para nosotros. Yo tengo un blog. Hemos construido una comunidad global en torno a la conversación de diseño e innovación en curso (el 20% de nuestro tráfico viene de fuera de los estados unidos). Y luego hicimos algo inusual, lanzamos un nuevo magazine fuera de la web, pues muchos gerentes
senior no estaban en línea. Sorpresa. El nuevo magazine es IN, Inside Innovation.
Hoy, disfruto de entrenar a un equipo de 8 personas, 6 mujeres en sus tempranos 30’s, un tipo en sus treintas y una mujer en sus veinte (es canadiense y está una generación delante de sus hermanas de treinta y tantos en tecnología). Nuestro proceso es totalmente diferente del modo jerárquico de escribir y editar que teníamos pocos años atrás. Escribimos para ambas plataformas, online e impreso, con un poco de TV por el costado, Nuestro trabajo como periodistas hoy es mediar conversaciones entre grupos entre nuestra audiencia, con Jessi Hempel haciendo redes sociales y filantropía. Reena Jana haciendo fashion y cultura de juegos, Matt Vella haciendo autos y tecnología verde, Aili McConon haciendo sustentabilidad y Motion Tecnology como la Wii. Diseñamos historias con nuestras audiencias. Como recientemente dijo John Battelle,
la conversación es ahora el contenido. No es acerca de historias finalizadas si no acerca de historias en desarrollo. Es la conversación. Desde que la mayor parte de las conversaciones no tienen una conclusión, ellas están en desarrollo.
Vivimos una vida en beta.
Un punto final sobre el léxico: innovación y diseño. Las personas de negocios no les gusta el término “diseño” Ellos deben pensar que se trata de
cubrir o
vestir. Incluso los CEO’s que han adoptado al diseño no quieren llamarlo así. Ellos prefieren decirle “Innovación”. Eso tiene una razón. Es fuerte, es tecnológico. Estos amigos están muy dispuestos a usar la palabra “visión” no importando que demonios eso sea. Les gusta “imaginación” lo que sea que eso signifique. Pero a ellos no les gusta “diseño”. Figúrense.
Resolví el problema llamando a todo banana. Innovación, diseño, eco-imaginación, sólo dile al diseño de la forma que ellos quieren escucharlo y haz tu diseño tranquilo.
Pues lo que diseñas es una cosa gloriosa que tiene el potencial de cambiar nuestras vidas en un sinnúmero de formas y lugares.
