Sobre las fachadas

La fachada es la cara de un edificio corporativo...
La marca tiene muchos rostros, el rostro que está en primer plano debe ser capaz de transmitir algo más que "el ajuste a la categoría". No basta que (por ejemplo) un banco transmita seriedad, seguridad o trayectoria por que todos pretenden poseer dichos atributos.
Lo higiénico de una categoría no es diferenciador, un edificio matriz acuñado en preconceptos "cumple" pero no sorprende. Romper con la categoría asegura arrebatarle un lugar a los competidores en la memoria de los consumidores.
El poder de una marca radica en la consistencia y la unicidad de su propuesta de valor. Ser únicos y consistentes en la propuesta de valor constituye el eje de toda identidad.
El poder de una marca está en el poder de su identidad.
La identidad está compuesta de hitos que son percibidos por el resto.
Lo memorable de estos hitos garantiza la pervivencia de la marca en la mente y corazón de la gente.
"Lo feo no vende" decía Raymond Loewy, nosotros podemos agregar "lo aburrido no inspira".
Queremos que las personas se inspiren y confíen en nosotros. Cuando se está a cargo de una misión y tras un objetivo innovador, las trasgresiones son leídas como seguridad en si mismo, las disrupciones son percibidas como desafíos y los desafíos son la vitalidad de una marca competitiva.
Una nueva imagen arquitectónica ayuda a conectarse con el permanente cambio de las cosas.
Lo que no cambia está muerto o agónico. Proponer un giro brusco en el uso de materiales para intervenir el paisaje de la ciudad, es comunicar que la propia compañía evoluciona, si el cambio sorprende e inspira la evolución será percibida como un cambio positivo, algo que alimenta las confianzas y fortalece la identidad.

Color y Branding. Emoción que Marca (II)

Con este mismo título publiqué una nota sobre mi charla en la SCA en Buenos Aires. La revista Facility Magazine publicó el mes pasado un artículo mío al respecto, y en el menciono las tareas emprendidas con Procorp y me explayo en algunos puntos que creo relevantes. Así que aquí lo dejo:

Color y Branding. Emoción que Marca

Quizás uno de los desafíos aparentemente más extraños que se le ha impuesto a las marcas es el de llegar a ser queridas “obsesivamente”, como lo hacen los macmaníacos con Apple o la gran familia mundial de motociclistas con Harley-Davidson. Suena como un desafío extraño si es que nos limitamos a sólo apreciar racionalmente las marcas como si se trataran de denominaciones funcionales útiles para nombrar productos, servicios, comunidades, etc., es decir como “unas simples cosas que sirven para identificar otras”.
Pero las marcas se han convertido gradualmente en un fenómeno que atraviesa diversas capas de la vida de las personas, y muy difícilmente podríamos decir que la relación de “la cosa ofertada” con la imagen que proyecta sea mecánica e intelectual. Lejos de ello, las marcas están en un proceso de construcción permanente, pues el protagonista final, el que cierra el círculo de las marcas es cada persona, cada uno de nosotros, cuando adoptamos, aceptamos o rechazamos una marca en nuestro fuero interno.
Ocurre entonces que las marcas se valen de nuestra razón y nuestras emociones para existir, para hacernos saber que están vivas, que tienen algo que entregar y así influir en nuestra conducta validando con ello la propuesta de valor del producto o servicio encarnado en la marca. Sin embargo para que este ciclo de reacciones a la marca se cumpla es fundamental que haya equilibrio y consistencia entre sus elementos visibles e invisibles, es decir que los productos y servicios, logotipos, uniformes, arquitectura, mobiliario, etc. (que constituyen puntos de contacto de la marca con las personas), deben ser coherentes y hacer tangibles ideas y sentimientos únicos y propios.
El producto, su imagen y posicionamiento sólo pueden ser uno
La identidad, lo propio de cada marca obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la información “dura” de la marca, alineando esta clase de información con el tono comunicacional característico de ella y la emoción que la identifica. De esta manera una cadena de supermercados, una red de sucursales bancarias o un periódico regional tiene como mínimo la obligación de entregar o transar algo, una identidad, producto o servicio con estándares básicos de calidad, y que a la vez sean creadores de valor único y altamente diferenciado (Yellow Tail, FedEx, NY) que no pueden defraudar la confianza que la gente deposita en ellas mediante su preferencia. Esto constituye Lo Real -aquello que la fábrica, el municipio, el restaurante, la tienda o la universidad entrega y podemos cuantificar- y que forma parte de la triada con la cual Procorp alinea la propuesta de valor de una marca.
Pero el solo producto es insuficiente, dado el carácter anónimo que puede llegar a pesar sobre él en un mercado repleto de estímulos poco diferenciados como el que enfrentan las marcas en la actualidad.
La diferenciación entonces debe producirse en el corazón y la mente de las personas. Mientras más diferenciada la marca, más intensa y emotiva su relación con el consumidor / usuario / ciudadano, incluso en aquellos productos cuya carga emotiva parece inexistente o irrelevante. La imagen que retenemos de ella nos modifica a todo nivel e influye en nuestras decisiones y conductas aunque estemos obligados a consumir un producto que no es de nuestro agrado. Por ejemplo, la resignación ante una marca monopólica es una condición desencadenante para cualquier futura deslealtad ante la aparición de una alternativa mejor, por el contrario una marca que sintoniza con nuestro estilo de vida y satisface más que sólo una necesidad puede llegar a despertar nuestro entusiasmo (cuando no nuestra obsesión). Estas emociones y creencias que modelan nuestras decisiones forman el componente Imaginario de la marca.
El tercer elemento es el componente Simbólico, que sostiene la dimensión perceptible de la marca, lo que se ve, se palpa, se conoce y es la traducción de la marca en códigos y símbolos.
Aquí lo visual cumple un rol protagónico y el diseño de la marca gráfica junto con sus múltiples aplicaciones se convierte en un hito visible que pone en valor todo el entramado invisible que configura a una marca. Es la punta del iceberg de la identidad corporativa, y en ella no sólo converge un adecuado diseño formal, una tipografía específica, un color de logotipo o una inspirada frase emblemática o tagline (por ejemplo, Phllips Sense and Simplicity) sino que además una delicada combinación de materialidades aplicables a mobiliarios, fachadas, iluminaciones, soportes gráficos y digitales, con sus texturas y coloridos propios.
Así Lo Real, vinculado a los productos, servicios e infraestructuras; Lo Imaginario, que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas y Lo Simbólico, o todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones, debe ser puesto en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca desarrollada por Procorp: comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto entre la marca y las personas.
El color como elemento simbólico
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo monocromático, fundamentalmente pictográfico, unidimensional, que delimitaba el ámbito del color de las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente descriptivo (marcas gráficas para productos de madera color madera y restoranes italianos verdes, rojos y blancos) y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual de los colores que “les pertenecen”, sino además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional, la chapa de BMW recupera volumen gracias a la tecnología y la manzana de Apple juega con luces y sombras a contrapelo del minimalismo gráfico heredado del estilo moderno.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia. En este contexto, el color es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchando la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido, un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Procorp ha aplicado estos conceptos en el diseño de centenares de soluciones de marca que abarcan mucho más que adoptar símbolos y logotipos. En los pasados veintiún años, la creencia profunda en que “Branding es Diseño”, nos ha llevado a explorar y desarrollar todas las dimensiones en las que una marca es capaz de expresarse tanto en el ámbito de la configuración conceptual (el mundo de las ideas) hasta la manifestación espacial de una arquitectura corporativa, un sitio web o un diseño editorial. Esto reafirma que nuestra aproximación al Branding, mediante una integración experta de disciplinas, es capaz de garantizar coherencia y consistencia para cada espacio de comunicación en que se esté desarrollando un contacto o una nueva experiencia de marca. Además nos hemos propuesto no sólo poner en valor las marcas sino que junto con ellas poner en valor a las personas, pues pensamos que todas las decisiones de diseño desean satisfacer el deseo y la ansiedad humana de un entorno no indiferente. Mientras el color en la naturaleza es indiferente con lo humano, el color artificial (la intervención voluntaria, intencionada del hombre sobre su entorno), el diseño, hacen relevantes a las personas, dan sentido y ayudan a situarnos y disfrutar mejor la vida.

En torno al diseño de experiencias (I)

La necesidad creciente de las empresas de seducir a públicos cada vez más escépticos y exigentes les ha llevado a buscar identidades que trasciendan el mero reconocimiento y la diferenciación, empujándolas a una búsqueda frenética de nuevos flancos a partir de los cuales ofrecer innovaciones capaces de producir cambios de conducta y creencias en los consumidores / usuarios / clientes.

El principal cambio de conducta que se persigue es el de la preferencia de compra, la que ha debido gradualmente profundizarse bajo el requerimiento de hacer dicha preferencia cada vez más repetitiva y ojalá predecible (instituyendo lo que conocemos como cliente cautivo). Este tipo de cautividad, que va más allá de la toma de decisión de consumo, del comprar o no un determinado producto o servicio porque se necesita, implica penetrar en el corazón, mente y bolsillo de las personas, desplazar la oferta a un nivel más profundo de la demanda haciendo que dicha oferta responda consistentemente a las creencias y las emociones que la generan (o directamente creando una demanda basada en necesidades latentes, como ocurre en el caso de las innovaciones disruptivas), lo que significa contar con propuestas de valor únicas, deseables, sorprendentes, cautivadoras e incluso obsesionantes.

Entender esto pone en juego mucho de lo que el diseño -como disciplina amplia e indeterminada- ha venido realizando en diferentes niveles con la comercialización de productos y servicios, con la educación y también con los organismos públicos.

Dentro de estos diferentes niveles son muy importantes aquellos que se corresponden al entendimiento e interpretación que se le puede dar a las múltiples respuestas conductuales que las personas desarrollan para enfrentar su propia existencia (como ocurre cuando los diseñadores somos capaces de “leer” los diversos roles que se asocian a las personas sin caer en estereotipos paralizantes: por ejemplo “la mujer” como profesional dinámica, educadora desanimada, proveedora ejemplar, pareja resignada, madre impetuosa, hija ferviente, deportista a deshoras, proyectista forzosa de la vida de su familia, etc.), son estas respuestas las que han obligado a nuestra disciplina a subrayar la necesidad de diseñar en base a un profundo entendimiento acerca de las personas: sus circunstancias, sus aspiraciones y deseos siempre cambiantes.

Desarrollar este entendimiento, mediante técnicas de investigación y observación cada vez más específicas [1] debiera culminar en la generación de una propuesta de valor asentada sobre el siguiente quinteto armónico de agentes:

• Marcas (o identidades) muy claramente definidas
• Promesa significativa y valiosa para el usuario / consumidor
• Productos con un tipo de valor agregado adecuado a la necesidad de mercado
• Servicios a la medida del usuario
• Atmósfera general coherente con la promesa central de aquello ofrecido (la oferta)

Se trata de un conjunto de agentes capaces de establecer relaciones diferentes a las que en esencia se tiene con cualquier producto o servicio anónimo (que suelen reducirse a una valoración utilitaria de la oferta).

En suma, lo que se busca es una relación basada en experiencias significativas.

No sólo sintonizada con deseos y necesidades explícitas, sino que conectada con anhelos latentes, inarticulados o con conductas construidas sobre resignaciones asumidas, que suelen encubrir aquellas oportunidades disponibles para convertirse en innovaciones relevantes.

Contactos en multiplicidad de niveles

Las marcas, en su delicado proceso de construcción de identidad de productos y servicios (¿quién encarna a quién?, ¿el producto/servicio a la marca, o viceversa?), deben expresarse en diversas situaciones y lugares y deben “hablar” en multiplicidad de códigos y temporalidades para asegurar su coherencia a pesar de la heterogeneidad de audiencias y escenarios a la que se exponen.

Es importante preguntarse ¿cómo generar una atmósfera deslocalizada (no dependiente de un contexto específico único) y ser consistente? Primero es necesario reconocer en qué momento y en cuantos lugares se producen los contactos entre las personas y las marcas para luego preguntarse: ¿qué rol está cumpliendo (en tiempo presente) la marca en la vida de las personas, cuál debiera cumplir (en tiempo futuro)?, ¿qué piensa, siente y hace la persona con respecto a cada elemento del quinteto marca, promesa, producto, servicio y atmósfera?, ¿está siendo percibida la propuesta de valor permanente y consistentemente en ellos?

Estas preguntas conducen a un entendimiento muy preliminar acerca de qué está ocurriendo con la oferta y su capacidad de involucrarse con las personas, probablemente nos demos cuenta que es necesario internarnos aun más en la realidad cotidiana de la gente para empezar a comprender la real dimensión del cómo se puede entregar “algo” valorable y deseable por las personas que las haga buscar, repetir y recomendar ese “algo” que se le está ofreciendo.

El objetivo de convertir cualquier entidad compleja, cualquier organización u oferta en algo más que una simbología de carácter nemotécnico radicada en la marca, ha vuelto al diseño de experiencias una herramienta con la que se aspira captar lealtades y entusiasmos mediante un involucramiento multinivel de la oferta con sus usuarios cautivos y potenciales. Es decir que lo que se ofrece se ofrece consistentemente sin importar el canal, el evento o la persona que lo reciba.

En ese sentido la promesa de DisneyWorld de “hacer tus sueños realidad” (con todo lo “norteamericano” que pueda parecernos desde nuestra óptica conosureña) es un excelente ejemplo de esfuerzo corporativo por alcanzarle a las personas un tipo de experiencia global, posible de ser detectada en la comunicación, los espacios, los accesos, los servicios, las personas, arquitectura, mobiliario y en todas las actividades ofrecidas. Cómo lo ha definido Shedroff (quizás “el” pionero en la concepción teórica del diseño de experiencias) se consigue un incremento en el grado de significancia de la experiencia cuando se logra conectar con las emociones de las personas y generar recuerdos que pasan a ser parte relevante de su vida. Así la “experiencia Disney” probablemente continúa largo tiempo después de la visita al parque temático, se extiende a la rememoración verbal y a la recomendación (que es clave en este asunto).

El diseño de experiencias es por tanto un diseño de todos los posibles puntos de contacto de las personas con las organizaciones y sus ofertas, pero fundamentalmente una capacidad de alinear elementos conceptuales (promesa y marca) con realidades perceptibles, vivenciables (productos, servicios y atmósferas).

Sin embargo, dado que nuestra capacidad de entender el mundo está construida sobre un variado cúmulo de factores y la valoración que hacemos de él involucra criterios tanto racionales (lógico matemáticos) y emocionales (intuitivos o viscerales) cualquier aproximación al diseño de experiencias debe definir en un principio la profundidad (el grado de involucramiento) y el alcance (el tamaño de la audiencia) de la experiencia a diseñar. Asuntos que dada su natural complejidad espero poder desarrollar en un texto posterior.

[1] Investigación teorética, empírica, conceptual, descriptiva, interpretativa, cualitativa, cuantitativa, matemática, lógica, filosófica, proyectual, histórica, textual, exegética, hermenéutica, positiva, normativa, fenomenológica, filosófica, práctica o expresiva (según lo expone Ken Friedman).

Agradecimientos a Carolina Ayala y Joaquín Bejares por sus ideas en torno a este tema.

Color y Branding. Emoción que Marca

Las marcas son fenómenos multidimensionales que se construyen en base a elementos visibles e invisibles, los que suelen corresponderse a ideas y sentimientos que podemos hacer tangibles a través de productos o servicios. Una de estas dimensiones es la dimensión simbólica -es decir la traducción de la marca en códigos y símbolos perceptibles-, que recurre de modo sistemático al color como un protagonista relevante en la construcción de la identidad de dichos productos y servicios junto con las organizaciones tras de ellos. Por esto el color cobra importancia al empezar a penetrar en diversas capas de la comunicación corporativa.
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo identitario monocromático, fundamentalmente pictográfico, que delimitaba el ámbito del color en las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente denotativo y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que ellas recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual identitaria de los colores que “les pertenecen”, si no además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional.
El rol estratégico que hemos identificado está al servicio de los objetivos que se proponen las organizaciones detrás de las marcas, de esta forma un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia.
Procorp a través de un modelo propio, inspirado en la triada de Lacán, discrimina tres dimensiones de la marca que interactúan entre si para su construcción eficiente:
Lo Real. Vinculado a los productos, servicios e infraestructuras.
Lo Imaginario. Que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas.
Lo Simbólico. Todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones.
Estos tres elementos deben ser puestos en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca, cuya misión es comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto de la marca con las personas.
El color en este contexto es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchar la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido.

(Abstract de la charla dictada en el seminario de Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos (Argentina) conjuntamente con las agencias de comunicación y de diseño estratégico Barbero Sarzabal y Miki Friedenbach & Asoc., el 15 de agosto de 2007 en Buenos Aires)

Luz y Color

A pedido de Gonzalo Castillo, Socio Director de Procorp (empresa a la que asesoro en el desarrollo estratégico de herramientas y procesos), iré al Seminario Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos de Buenos Aires, a presentar la charla "Color y Branding. Emoción que Marca" el miércoles 15 a las 14.45, en la sede de Montevideo 938, Buenos Aires.

Luego dejaré abstract del tema.

Qué. Quién, Cómo y algunas cosas más

Nosotros los diseñadores normalmente hemos sido educados en medio de un cruce bastante difuso de paradigmas, los cuales no necesariamente son excluyentes, pero que si presentan dificultades a la hora de intentar establecer cierta coherencia entre los planteamientos y las acciones de cada uno de esos paradigmas, siendo las acciones, más que la reflexión, la piedra de toque de muchas de las discusiones intelectuales del diseño.

Cuando una disciplina es tan amplia como la nuestra, cuyo valor percibido por el resto además va de la mano con la producción material de comunicación y productos, suelen aparecer críticas y un cierto menosprecio a toda clase de análisis y reflexión que enjuicie o construya su discurso en torno a lo realizado, dando por descontado que el valor está en la cosa en si misma (en el producto diseñado, en la forma comunicada), no en las palabras que la explican o la analizan.

Este modo de enfrentar lo que “se pueda decir sobre diseño” como completamente opuesto a “lo que se puede hacer” no nos debe cegar respecto a que es necesario contar con ciertas categorías conceptuales útiles para emprender desarrollos de diseño con “posibilidades de vida”. Un escenario en el que contar con dichas categorías es de gran valor se relaciona con la validación de los procesos requeridos para la detección, conceptualización, formulación, formalización y escalamiento de las oportunidades de diseño, es decir en la formulación de las condiciones conceptuales para el desarrollo de nuevos diseños.

La confusión de paradigmas que modelan el discurso del diseño generalmente conduce a estilos de “abordaje proyectual” (me refiero al modo en que se enfrentan las problemáticas) que estaciona al diseñador en parcelas aisladas, definiéndole estereotipadamente como “creativos”, “artistas”, “comunicólogos”, “marketineros”, “vendedores de pomadas”, “teoricistas”, “académicistas”, “economicistas”, “empresarialistas” (en acepción buena y mala) y rara vez como integradores de puntos de vista alternos o co-constructores de posibilidades.

Ya está dicho que una práctica que conviene reforzar en el diseño es la habilidad de saber escuchar al mercado, a la cultura, a las personas de la misma forma como cada diseñador naturalmente escucha sus propias ideas y su “inspiración”.

Pero junto con esta capacidad de escuchar al entorno se hace necesaria la compenetración y la integración.

La construcción de soluciones y oportunidades demanda que ellas se busquen y ejecuten en un diálogo fluido con la red que la acuna (clientes, usuarios, productores, proveedores, fabricantes, empresas, gobiernos) la compenetración en el acto de escuchar y entender es fundamental, hay que captar ávidamente lo que se nos está comunicando (empaparnos de los clientes, el mercado, los problemas, las tendencias) con la intención de involucrarnos, de comprender, de “sentir” la necesidad y la oportunidad no expresada aun, para luego integrar este conocimiento nuevo a las estructuras mentales y a las viejas prácticas habituales. Sólo entonces es posible aspirar a producir diseños significativos.

Este ejercicio vale tanto para el diseñador, como para el mandante que puede –y siempre es así- beneficiarse del descubrimiento que seamos capaces de articular en conjunto con ellos (ya sea en su modalidad de cliente, usuario, audiencia, consumidor, productor o comercializador). A causa de esto antes que nada es necesario buscar la respuesta a algunas preguntas que son condiciones previas ineludibles para construir experiencias persuasivas, convincentes e integradoras.

Qué

Definir qué es lo que ofrecemos como propuesta de valor, va a requerir la identificación de atributos únicos, diferenciadores y expertos, que presenten potencialidades de llegar a crear valor y ser apreciados racional y emotivamente por la gente. Es importante concentrarse en aquellos aspectos que realmente puedan ser percibidos como una ventaja comparativa, que no sólo habiten en nuestra mente en forma de aspiración no manifiesta, si no que pueda ser identificado con un correlato razonable, explícito y medible por el resto. Esto no excluye que la propuesta de valor se articule en torno a atributos desconocidos por el mercado, siempre y cuando éstos correspondan a necesidades, o a motivaciones detectadas para las cuales se posean respuestas muy diferenciadas y valiosas, pese a que no estén aun declaradas explícitamente (de hecho ¿qué sería de Apple de sólo haber seguido la política de responder a las demandas del mercado?).

Quién

Identificar quién es o será un cliente o usuario de diseño, no siempre es una definición lineal en que opere una causa y efecto evidente, no es apropiado elegir audiencias sólo en base a generalizaciones o prejuicios, de la misma forma como toda definición en que el diseño “es todo para todos” es inoperante por falta de especificidad. Hacer diseño sin un foco en que exista una persona real haciendo uso, vivenciando y emocionándose con un diseño es como ofrecerle una barredora de nieve a alguien que cruza el desierto en bicicleta, puede que lo acepte, puede que hasta esté dispuesto a pagar mucho por ella, pero ¿cuántas probabilidades hay de que esto ocurra?

Si bien, no es posible hablar con certeza absoluta respecto al comportamiento futuro de los clientes/usuarios, es importante una conciencia clara de las probabilidades de acierto. En este punto la información derivada de la observación de necesidades (simbólicas, hedónicas y funcionales), ritos sociales, tendencias y de todo aspecto cultural no explícito, resulta ineludible. Sólo se puede conseguir experiencias significativas cuando éstas puedan construirse sobre conocimientos efectivos, contrastables, acerca del “quién” final de nuestros esfuerzos.

Cómo

La pregunta que normalmente debiera conducir a la acción suele ser el “cómo”. En él caben las recetas, los métodos y procedimientos que al seguirlos nos permitirían alcanzar objetivos, intervenir el curso de los hechos, modificar la realidad y pasar del pensamiento a la acción. Si bien ésta es una premisa hipotética (pues contar con una receta nunca es suficiente garantía de que se podrá confeccionar una buena comida) el poseer un repertorio de posibles actividades que deben realizarse para obtener resultados estándar permite establecer un cierto grado de dominio y control sobre la consecución de los objetivos.

Por lo tanto es vital poseer la capacidad de definir objetivos claros y consensuados entre los involucrados en el proyecto de diseño. El poseer y compartir un objetivo de alguna manera obliga a establecer un lineamiento general expresable en estilos de conducta y actividades, que deben definirse mediante una estrategia.

La estrategia debe describirse especificando los procesos que han de ocurrir para alcanzar el objetivo, esto implica declarar las actividades necesarias para cada meta y submeta planteada, explicitar el tipo de organización, los roles, jerarquías y responsabilidades de las personas involucradas en la conceptualización, diseño y ejecución de las tareas del proyecto.

Poner en marcha una organización exige un cúmulo básico de recursos más o menos identificables para su concreción. tiempo, dinero, insumos, espacio físico e intelectual, energía, estados de ánimo, etc.

Pero nada de lo mencionado adquiere sentido sin una cultura central, un aura o estilo comunicativo, un eje conceptual que organice o cree la pertenencia a lo emprendido. Este elemento cultural en diseño es particularmente crítico y un elemento sobre el cual es posible construir condiciones favorables a la creatividad (y a su prima rica la innovación).

Por último, una tarea pendiente para todas las empresas y profesionales, docentes y estudiantes de nuestro país, es definir una estructura para el control de gestión, la cual requiere prever mediciones, castigos y planes de acción alternativos en caso de contingencias o desvío de los objetivos, de forma que la evaluación del diseño sea una actividad práctica, viable, acumulable y proactiva, es decir, que permita emprender iteraciones, mejoras e innovaciones en cada punto del proceso, aun cuando éste no haya concluido (aunque ¿cuándo termina realmente un proceso de diseño?).

Por último

Todo lo que he expuesto en estas líneas, no merece atención si es que no adquirimos una cierta conciencia respecto a la red que se teje en torno y a través de cada diseño. Quizás en la disyuntiva de realizar pequeños encargos de poco aliento, cuyos objetivos se cumplen en un corto plazo definido desde el núcleo mismo del producto, bien o servicio, no se ve necesario recurrir a estas categorías, que pueden ser suplidas con instinto u olfato, sin embargo hay en cada red, en cada complejo tejido humano que pide y produce diseños nuevos, una cantidad tan amplia de variaciones, alternativas, probabilidades barajándose que se vuelve necesario contar con herramientas, instrumentos y categorías para generar confianza y credibilidad, y por supuesto, eficacia. Es en esta dimensión desde donde planteo estos tópicos.

Agradecimientos expresos a Rodrigo Saa, por las conversaciones en que se han gestado estas reflexiones.