Qué. Quién, Cómo y algunas cosas más

Nosotros los diseñadores normalmente hemos sido educados en medio de un cruce bastante difuso de paradigmas, los cuales no necesariamente son excluyentes, pero que si presentan dificultades a la hora de intentar establecer cierta coherencia entre los planteamientos y las acciones de cada uno de esos paradigmas, siendo las acciones, más que la reflexión, la piedra de toque de muchas de las discusiones intelectuales del diseño.

Cuando una disciplina es tan amplia como la nuestra, cuyo valor percibido por el resto además va de la mano con la producción material de comunicación y productos, suelen aparecer críticas y un cierto menosprecio a toda clase de análisis y reflexión que enjuicie o construya su discurso en torno a lo realizado, dando por descontado que el valor está en la cosa en si misma (en el producto diseñado, en la forma comunicada), no en las palabras que la explican o la analizan.

Este modo de enfrentar lo que “se pueda decir sobre diseño” como completamente opuesto a “lo que se puede hacer” no nos debe cegar respecto a que es necesario contar con ciertas categorías conceptuales útiles para emprender desarrollos de diseño con “posibilidades de vida”. Un escenario en el que contar con dichas categorías es de gran valor se relaciona con la validación de los procesos requeridos para la detección, conceptualización, formulación, formalización y escalamiento de las oportunidades de diseño, es decir en la formulación de las condiciones conceptuales para el desarrollo de nuevos diseños.

La confusión de paradigmas que modelan el discurso del diseño generalmente conduce a estilos de “abordaje proyectual” (me refiero al modo en que se enfrentan las problemáticas) que estaciona al diseñador en parcelas aisladas, definiéndole estereotipadamente como “creativos”, “artistas”, “comunicólogos”, “marketineros”, “vendedores de pomadas”, “teoricistas”, “académicistas”, “economicistas”, “empresarialistas” (en acepción buena y mala) y rara vez como integradores de puntos de vista alternos o co-constructores de posibilidades.

Ya está dicho que una práctica que conviene reforzar en el diseño es la habilidad de saber escuchar al mercado, a la cultura, a las personas de la misma forma como cada diseñador naturalmente escucha sus propias ideas y su “inspiración”.

Pero junto con esta capacidad de escuchar al entorno se hace necesaria la compenetración y la integración.

La construcción de soluciones y oportunidades demanda que ellas se busquen y ejecuten en un diálogo fluido con la red que la acuna (clientes, usuarios, productores, proveedores, fabricantes, empresas, gobiernos) la compenetración en el acto de escuchar y entender es fundamental, hay que captar ávidamente lo que se nos está comunicando (empaparnos de los clientes, el mercado, los problemas, las tendencias) con la intención de involucrarnos, de comprender, de “sentir” la necesidad y la oportunidad no expresada aun, para luego integrar este conocimiento nuevo a las estructuras mentales y a las viejas prácticas habituales. Sólo entonces es posible aspirar a producir diseños significativos.

Este ejercicio vale tanto para el diseñador, como para el mandante que puede –y siempre es así- beneficiarse del descubrimiento que seamos capaces de articular en conjunto con ellos (ya sea en su modalidad de cliente, usuario, audiencia, consumidor, productor o comercializador). A causa de esto antes que nada es necesario buscar la respuesta a algunas preguntas que son condiciones previas ineludibles para construir experiencias persuasivas, convincentes e integradoras.

Qué

Definir qué es lo que ofrecemos como propuesta de valor, va a requerir la identificación de atributos únicos, diferenciadores y expertos, que presenten potencialidades de llegar a crear valor y ser apreciados racional y emotivamente por la gente. Es importante concentrarse en aquellos aspectos que realmente puedan ser percibidos como una ventaja comparativa, que no sólo habiten en nuestra mente en forma de aspiración no manifiesta, si no que pueda ser identificado con un correlato razonable, explícito y medible por el resto. Esto no excluye que la propuesta de valor se articule en torno a atributos desconocidos por el mercado, siempre y cuando éstos correspondan a necesidades, o a motivaciones detectadas para las cuales se posean respuestas muy diferenciadas y valiosas, pese a que no estén aun declaradas explícitamente (de hecho ¿qué sería de Apple de sólo haber seguido la política de responder a las demandas del mercado?).

Quién

Identificar quién es o será un cliente o usuario de diseño, no siempre es una definición lineal en que opere una causa y efecto evidente, no es apropiado elegir audiencias sólo en base a generalizaciones o prejuicios, de la misma forma como toda definición en que el diseño “es todo para todos” es inoperante por falta de especificidad. Hacer diseño sin un foco en que exista una persona real haciendo uso, vivenciando y emocionándose con un diseño es como ofrecerle una barredora de nieve a alguien que cruza el desierto en bicicleta, puede que lo acepte, puede que hasta esté dispuesto a pagar mucho por ella, pero ¿cuántas probabilidades hay de que esto ocurra?

Si bien, no es posible hablar con certeza absoluta respecto al comportamiento futuro de los clientes/usuarios, es importante una conciencia clara de las probabilidades de acierto. En este punto la información derivada de la observación de necesidades (simbólicas, hedónicas y funcionales), ritos sociales, tendencias y de todo aspecto cultural no explícito, resulta ineludible. Sólo se puede conseguir experiencias significativas cuando éstas puedan construirse sobre conocimientos efectivos, contrastables, acerca del “quién” final de nuestros esfuerzos.

Cómo

La pregunta que normalmente debiera conducir a la acción suele ser el “cómo”. En él caben las recetas, los métodos y procedimientos que al seguirlos nos permitirían alcanzar objetivos, intervenir el curso de los hechos, modificar la realidad y pasar del pensamiento a la acción. Si bien ésta es una premisa hipotética (pues contar con una receta nunca es suficiente garantía de que se podrá confeccionar una buena comida) el poseer un repertorio de posibles actividades que deben realizarse para obtener resultados estándar permite establecer un cierto grado de dominio y control sobre la consecución de los objetivos.

Por lo tanto es vital poseer la capacidad de definir objetivos claros y consensuados entre los involucrados en el proyecto de diseño. El poseer y compartir un objetivo de alguna manera obliga a establecer un lineamiento general expresable en estilos de conducta y actividades, que deben definirse mediante una estrategia.

La estrategia debe describirse especificando los procesos que han de ocurrir para alcanzar el objetivo, esto implica declarar las actividades necesarias para cada meta y submeta planteada, explicitar el tipo de organización, los roles, jerarquías y responsabilidades de las personas involucradas en la conceptualización, diseño y ejecución de las tareas del proyecto.

Poner en marcha una organización exige un cúmulo básico de recursos más o menos identificables para su concreción. tiempo, dinero, insumos, espacio físico e intelectual, energía, estados de ánimo, etc.

Pero nada de lo mencionado adquiere sentido sin una cultura central, un aura o estilo comunicativo, un eje conceptual que organice o cree la pertenencia a lo emprendido. Este elemento cultural en diseño es particularmente crítico y un elemento sobre el cual es posible construir condiciones favorables a la creatividad (y a su prima rica la innovación).

Por último, una tarea pendiente para todas las empresas y profesionales, docentes y estudiantes de nuestro país, es definir una estructura para el control de gestión, la cual requiere prever mediciones, castigos y planes de acción alternativos en caso de contingencias o desvío de los objetivos, de forma que la evaluación del diseño sea una actividad práctica, viable, acumulable y proactiva, es decir, que permita emprender iteraciones, mejoras e innovaciones en cada punto del proceso, aun cuando éste no haya concluido (aunque ¿cuándo termina realmente un proceso de diseño?).

Por último

Todo lo que he expuesto en estas líneas, no merece atención si es que no adquirimos una cierta conciencia respecto a la red que se teje en torno y a través de cada diseño. Quizás en la disyuntiva de realizar pequeños encargos de poco aliento, cuyos objetivos se cumplen en un corto plazo definido desde el núcleo mismo del producto, bien o servicio, no se ve necesario recurrir a estas categorías, que pueden ser suplidas con instinto u olfato, sin embargo hay en cada red, en cada complejo tejido humano que pide y produce diseños nuevos, una cantidad tan amplia de variaciones, alternativas, probabilidades barajándose que se vuelve necesario contar con herramientas, instrumentos y categorías para generar confianza y credibilidad, y por supuesto, eficacia. Es en esta dimensión desde donde planteo estos tópicos.

Agradecimientos expresos a Rodrigo Saa, por las conversaciones en que se han gestado estas reflexiones.