Complejidad, innovación y métodos de diseño

Gentilmente la gente de Diseño Iberoamericano, sitio editado por Henry Naranjo, ha publicado un texto mío en que hago una reflexión sobre un tema viejo, pero que sigue pareciéndome una tarea inconclusa entre los diseñadores. La búsqueda incansable de nuevas respuestas a algunos muy viejos problemas.
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El diseño no basta

Una cita tomada del artículo "Apple: More Than a Pretty Face", publicado en BusinessWeek:

El Diseño no es suficiente

"Para triunfar como Apple, las marcas para consumidores electrónicos necesitan hacer más que solo crear productos que se vean cool, sean ricos en su apariencia y posean conductas intrigantes. Un objeto cool debe estar en el centro de la experiencia, pero como otros han hecho ver, en torno a un producto exitoso como el iPod hay un completo ecosistema que incluye contenidos y servicios, software e interfaces, experiencia de retail, de web site y un ejercito de accesorios. Imaginense competir con la NASA diseñando un mejor transbordador espacial, pero ignorando la plataforma de lanzamiento, la estación de control en Houston o las instalaciones en Cabo Cañaveral-. Apple es exitoso a causa de que todos los elementos de su ecosistema están en su lugar -y son consistentemente significativos y relevantes a sus consumidores objetivos."

Arte, Diseño, Mercado y Dinero

A raíz del texto que se publicó en ForoAlfa “Todas esas cosas que (no) son diseño”, sostuve un breve intercambio de opiniones por correo con una diseñadora industrial colombiana, para quien lo que escribí en el texto me posicionaba como promotor del “diseño cortesano”, concepto que usa Ramiro Espinoza para referirse a quienes, habiendo abandonado el altruismo, diseñan “como si fueran técnicos” vehiculizando “expectativas ajenas, renunciando a toda sublimación, cercenando su Eros creativo (…) un sujeto alienado, que no tendrá conciencia de su rol en la sociedad y que, por lo tanto, será incapaz de reformularlo.”
No puedo estar más de acuerdo con el proceso descrito por dicho artículo (que me parece muy bueno) respecto a las evoluciones y finalidades del diseño, pero naturalmente discrepo completamente de las consecuencias y las definiciones derivadas de dicha visión, las que por cierto traen consigo no sólo las palabras -que describen una situación que para Espinoza y para la diseñadora que opinó sobre mi texto no podía ser más indeseable (diseñadores sólo diseñando por dinero)-, si no además una creencia acerca de lo que es la técnica, la dependencia, la creatividad y el rol económico del diseño.
Me decía la diseñadora que en el fondo le causaba tristeza que hubiese diseñadores que sólo trabajaran su profesión por el dinero, y esta apreciación que no puedo eludir ni devaluar, creo que describe muy bien la profunda crisis de las vocaciones y las promesas sociales relacionadas con la educación, que no es privativa el diseño.
Para muchos la vocación, o el llamado a ejercer una determinada disciplina, está disociada de la recompensa económica como patrón de medida del éxito. Idea similar uno suele hallarla en los discursos algo místicos y voluntaristas de gentes que han tenido considerable éxito (todos hemos oído el discurso de Jobs en Stanford, o en una escala más modesta y local el puteo del alma que hace Federico Luppi en la película de Aristaráin, “Lugares Comunes” encarnando a Fernando, padre de Pedro a quien le dice que lo ha traicionado por no haber seguido su vocación, “lo que le gusta”, lo que lo “conmueve” y el hijo le responde que le está dando “un futuro” a los hijos y a su mujer –hay que verla-) y también de gente que muy posiblemente ama su trabajo sin haber tenido el mismo éxito de Jobs.
Concuerdo que los mayores aportes que una persona puede hacer a su profesión son independientes de la recompensa económica. De hecho la autorrealización, en su más amplia acepción, permite involucrar toda clase de recompensas: reconocimiento de los pares (que no siempre redunda en riqueza material), comodidad existencial (sentirse a gusto en la situación cualquiera esta sea), sentido del deber cumplido, etc. Pero al mismo tiempo, el sentirse bien con uno mismo implica dosis de libertad que, en la sociedad de mercado en que vive y de la que se nutre el diseño, están relacionadas con el poder adquisitivo, la gestión del dinero y la habilidad financiera (en todo nivel: desde hacer maravillas con un bajo presupuesto, hasta saber invertir los excedentes de una exitosa operación comercial).
Todo está muy bien. Nadie ha hablado de formar comunidades autoabastecidas basadas en el trueque, o de volar el sistema económico para “liberar” a nadie -como postula Fight Club (1999, de David Fincher sobre la novela de Palahniuk)-.
Pero yo parto de la base de que estamos hablando de una sociedad en que el aprendizaje de una profesión deriva de una necesidad social o de una falla de mercado que requiere personas capacitadas y con las competencias adecuadas para resolver dichos problemas o fallas. Además debemos considerar que en este mismo escenario impartir la educación es además un legítimo negocio, y como todo negocio se sustenta sobre promesas de satisfacción del consumidor a cambio de dinero.
Por cierto las escuelas de diseño explotan ambos argumentos para atraer matrícula (ojo que no hablo de alumnos, ni estudiantes): por un lado cumplir sueños, seguir la vocación, explotar los talentos y luego ser útil al país, a la empresa, al futuro, etc. Así, si bien nunca se habla de asegurar trabajo, campo ocupacional ni opciones de desarrollo que no sean académicas (salvo excepciones), creo que es justo que la enseñanza del diseño se haga cargo de la complejidad involucrada en compatibilizar vocaciones, talentos reales, desarrollo de habilidades técnicas y sociales con demandas reales ya sean explícitas de la industria y el comercio, o de necesidades concretas de la población sin acceso al apoyo del estado, o de los privados.
Una opción no desestima la otra. Pero así como creo que la enseñanza artística en su definición más genérica es necesaria para cualquier tipo de educación, el foco desmedido que ésta ha recibido en la enseñanza de nuestra disciplina ha generado un doble problema a quienes ejercemos la profesión: la necesidad de una conversión (que es casi una apostasía a los credos académicos de antigua raigambre) del mundo ideal de la academia al crudo mundo del trabajo, y la imagen instalada de que el perfil del diseñador se aproxima más a un anarquista bohemio (por lo general mal preparado para enfrentar al mercado, a los clientes o a cualquier tipo de institución no educativa) que a un asesor estratégico al servicio de las empresas y el país.
Esto demuestra en mi opinión un conflicto muy extraño entre las creencias acerca de lo que es y representa el arte para el diseñador, y lo que en realidad es “el arte” si es que tal cosa es factible de ser definida con un objetivo claro para el diseño… y si es que éste es factible de ser definido para el bienestar de quienes lo ejercen.
¿No será más bien que tenemos que definir la relación de las profesiones (la nuestra en particular) con el dinero?

Todas esas cosas que (no) son diseño

En Foroalfa me publican un texto más o menos antiguo. Muchas cosas en él ya no son de mi interés inmediato, pero creo que siguen siendo paradigmáticas de las cosas que nos hacen ser lo que somos (valga decir que está dedicado con mucho cariño a Mario Quiroz y a todos los alumnos de primer año que pasaron por nuestras divergencias de enfoque).

"Aunque arte y diseño comparten raíces, este eterno debate renueva la definición de qué es o no es el diseño"

ARTICULO

¿Qué es el diseño de servicios?

Según se puede escuchar en la interesante entrevista a Pekka Korvenmaa, quien estuvo de visita en noviembre en Chile y dio una conferencia en la UTEM , una de las áreas en las que el diseño chileno puede hallar un nicho de desarrollo es el diseño de servicios. He traducido un viejo texto que produjo el Design Council de UK, que creo puede ser iluminador, les invito a leerlo y a pensar en qué papel tenemos los diseñadores ahí.

¿Qué es el diseño de servicios?

El sector de servicios está creciendo, tanto en número de empleados como en su importancia en la economía británica mientras el sector manufacturero decae. Sin embargo, así como los sectores manufactureros, los servicios deben ser diseñados y su diseño debe ser gestionado.
El diseño de servicios puede ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar artefactos y otras cosas incluyendo comunicación, ambientes y conductas. Cualquier forma que adopte debe ser consistente, fácil de usar y ser aplicado estratégicamente.
Sólo recientemente los gerentes involucrados en el sector de servicios se han dado cuenta que un esfuerzo conciente por aplicar técnicas de diseño a los servicios puede resultar en un incremento en la satisfacción de clientes, mayor control sobre sus ofertas y mayores ganancias.
Recientemente, varios consultores incluyendo Live/Work y Engine han dirigido su atención al diseño de servicios y están ofreciendo su asistencia a toda la comunidad.
Muchos gerentes senior involucrados en el sector de servicios carecen de conciencia de los beneficios que el diseño puede brindar a sus ofertas y, como resultado, muchas organizaciones están funcionando bajo un nivel óptimo.
Desafortunadamente, hay pocos recursos disponibles que puedan ayudar a esos gerentes en la aplicación de diseño a sus productos de servicio. En esta sección, se podrá encontrar una mirada general de la disciplina y algunos tópicos útiles sobre implementar diseño de servicios en las organizaciones.

¿Qué es un servicio?

Phlip Kotler, en Principios de Marketing define un servicio como “cualquier actividad o beneficio que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en propiedad de ninguna. Su producción puede o no estar ligado a un producto físico”.
Hay cinco modos en los cuales la mayoría de los servicios difieren de los productos manuacturados.
1 Contacto con el cliente.- Generalmente cuando se trata de productos manufacturados el cliente es probablemente ignorante de cómo se hace el producto. En el caso de los servicios, la producción y el consumo tiende a ocurrir al mismo tiempo.
2 Calidad.- La medida manufacturera tiende a ser cuantitativa, y la calidad tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un servicio tiende a ser cualitativa y hay pocas mediciones cuantitativas. Como resultado, hay una amplia viariabilidad entre servicios y es más difícil controlar la calidad de un servicio, así como a menudo esto baja al individuo que prestó el servicio.
3 Almacenaje.- Como los servicios tienden a ser intangibles, es a menudo imposible almacenarlos. Por ejemplo, un auto en una sala de exhibición si no es venddo hoy, puede ser vendido mañana pero un asiento vacío de un avión pierde su valor una vez que éste despega.
4 Tangibilidad.- Uno puede tocar los productos manufacturados, pero habitualmente un servicio es intangible. Uno no puede palpar un consejo legal, ni un viaje aunque uno si pueda ver sus resultados.
5 Trasportabilidad.- La mayoría de los servicios no pueden ser transportados y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan serlo). Se estima que sólo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque esto cambia rápidamente.

Diseño de servicios es una disciplina que crece

Los cursos de negocios y gestión son áreas que crecen rápidamente en la educación y cada vez más cursos o módulos en ellos son incluidos para demostrar como administrar o gestionar productos y servicios. El diseño de servicios es un componente natural de aquellos cursos.
- Hay planes de abrir una escuela en Northumbria que se enfoca en servicios y en diseño de servicios. Se planea tener 6000 nuevos graduados en diseño de servicios por año para el 2012 y entre 270 a 350 facultades.
- La Universidad de California, Berkeley está ofreciendo el grado de Ciencias del Servicio desde 2006.
- Paul Horn, Vicepresidente Señor de IBM Research, ha sugerido una nueva disciplina académica de Ciencias del Servicio que reuniría el trabajo de los campos más establecidos de la ciencia computacional, investigación de operaciones, ingeniería industrial, ciencias de la gestión, ciencias legales y sociales con el fin de desarrollar las habilidades requeridas en un economía orientada al servicio.

Es necesario educar a los proveedores de servicio sobre la importancia del diseño total, mostrar que esto requiere procesos y liderazgo, así como también demostrar que la innovación puede ocurrir a través de cada etapa del uso de un producto.

Servicios son un área creciente. Pero los servicios de diseño y gestión son a menudo pobremente planeadas, de modo que es muy fácil para una compañía ganar una ventaja competitiva a través de la aplicación de algunas simples técnicas de diseño.

Las innovaciones en marketing y tecnología están cambiado constantemente el modo en que son contactados los clientes, atendidos y retenidos. El diseño de servicios puede ser aplicado a cualquier etapa en que los clientes hacen contacto con las organizaciones y mejorar su satisfacción y realzar así lo beneficioso de la compañía.
La importancia de los servicios en la economía del país (Inglaterra) ciertamente seguirá creciendo en un futuro próximo. La manufactura en el Reino Unido ha declinado y ahora ocupa el 4° lugar de Europa en términos de PIB, mientras el balance comercial en servicios lo excede en 6 a 7 mil millones de libras al año. De hecho en los paises industrializados alrededor del mundo ha habido un incremento en la contribución al PIB y al nivel de empleo derivado de los sectores no manufactureros, o más específicamente del sector de servicios. Los servicios financieros continuan creciendo así como lo hace el turismo internacional y los servicios de hospitalidad relacionados. La inclusión de los servicios a clientes se ha convertido en un factor clave enla venta de productos tangibles. Son la pre-venta, venta final y experiencia de post venta la que hoy determina el nivel de calidad total de una marca u organización.

Levantando las expectativas del consumidor

En los servicios, producción y consumo ocurre al mismo tiempo. Por eso los consumidores no alcanzan a percibir si el servicio ha sido pobremente diseñado. Por supuesto, esto a menudo se relaciona con su entorno físico, pero crecientemente, los usuarios miran la totalidad del servicio. Cuyo ofrecimiento debe, por lo menos, cumplir con las expectativas del consumidor.
Y aquellas expectativas de los consumidores continúan creciendo. Los servicios que eran aceptables en una tienda, en las consultas médicas de un hospital o en una estación de trenes hastahace unos pocos años, hoy se consideran inapropiadas. Muchas mejoras necesarias pueden ser implementadas en los servicios a través de la aplicación de diseño.

Maximizando recursos

Algunos servicios operan al interior de agudas restricciones financieras, en particular en el sector público. Aunque no sea posible incrementar el financiamiento disponible, a través del diseño de servicios es a menudo posible hacer rendir mejor el presupuesto.
Si los nuevos y mejorados servicios son diseñados y planificados con un foco anticipado, las ideas débiles pueden ser eliminadas con más facilidad y las mejores deben ser pensadas más cuidadosamente mientras el diseño está aun en papel. Esto evita cambios tardíos del proceso, que elevan los costos finales del diseño. Además debe resultar en un uso eficiente de los recursos disponibles.

Midiendo el desempeño

Aunque la principal medida de éxito en la mayoría de los servicios es la rentabilidad, hay excepciones. Los servicios de emergencia, transporte público y servicios educativos, por ejemplo, son creados en parte para el bien social, de esta forma el desempeño de los servicios a menudo compensan las consideraciones financieras (sin excluirlas).

Innovando en los servicios

Generalmente la innovación, siendo un importante subconjunto de los procesos de diseño, es pobremente aplicado en el sector de servicios. La innovación puede ocurrir en todos las etapas de la vida entera del producto, especialmente (y crecientemente) en el servicio final, cuando los clientes están más dispuestos a involucrarse directamente con la entrega del servicio.
La innovación es generalmente más fácil con los servicios pues hay menos infraestructura existente a reemplazar que en el caso de la fabricación, así que los clientes aceptan más fácilmente los cambios causados por la innovación.

El artículo continúa con unos interesantes ejemplos a considerar, seguir leyendo.

También en Business Week

Color y Branding. Emoción que Marca (II)

Con este mismo título publiqué una nota sobre mi charla en la SCA en Buenos Aires. La revista Facility Magazine publicó el mes pasado un artículo mío al respecto, y en el menciono las tareas emprendidas con Procorp y me explayo en algunos puntos que creo relevantes. Así que aquí lo dejo:

Color y Branding. Emoción que Marca

Quizás uno de los desafíos aparentemente más extraños que se le ha impuesto a las marcas es el de llegar a ser queridas “obsesivamente”, como lo hacen los macmaníacos con Apple o la gran familia mundial de motociclistas con Harley-Davidson. Suena como un desafío extraño si es que nos limitamos a sólo apreciar racionalmente las marcas como si se trataran de denominaciones funcionales útiles para nombrar productos, servicios, comunidades, etc., es decir como “unas simples cosas que sirven para identificar otras”.
Pero las marcas se han convertido gradualmente en un fenómeno que atraviesa diversas capas de la vida de las personas, y muy difícilmente podríamos decir que la relación de “la cosa ofertada” con la imagen que proyecta sea mecánica e intelectual. Lejos de ello, las marcas están en un proceso de construcción permanente, pues el protagonista final, el que cierra el círculo de las marcas es cada persona, cada uno de nosotros, cuando adoptamos, aceptamos o rechazamos una marca en nuestro fuero interno.
Ocurre entonces que las marcas se valen de nuestra razón y nuestras emociones para existir, para hacernos saber que están vivas, que tienen algo que entregar y así influir en nuestra conducta validando con ello la propuesta de valor del producto o servicio encarnado en la marca. Sin embargo para que este ciclo de reacciones a la marca se cumpla es fundamental que haya equilibrio y consistencia entre sus elementos visibles e invisibles, es decir que los productos y servicios, logotipos, uniformes, arquitectura, mobiliario, etc. (que constituyen puntos de contacto de la marca con las personas), deben ser coherentes y hacer tangibles ideas y sentimientos únicos y propios.
El producto, su imagen y posicionamiento sólo pueden ser uno
La identidad, lo propio de cada marca obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la información “dura” de la marca, alineando esta clase de información con el tono comunicacional característico de ella y la emoción que la identifica. De esta manera una cadena de supermercados, una red de sucursales bancarias o un periódico regional tiene como mínimo la obligación de entregar o transar algo, una identidad, producto o servicio con estándares básicos de calidad, y que a la vez sean creadores de valor único y altamente diferenciado (Yellow Tail, FedEx, NY) que no pueden defraudar la confianza que la gente deposita en ellas mediante su preferencia. Esto constituye Lo Real -aquello que la fábrica, el municipio, el restaurante, la tienda o la universidad entrega y podemos cuantificar- y que forma parte de la triada con la cual Procorp alinea la propuesta de valor de una marca.
Pero el solo producto es insuficiente, dado el carácter anónimo que puede llegar a pesar sobre él en un mercado repleto de estímulos poco diferenciados como el que enfrentan las marcas en la actualidad.
La diferenciación entonces debe producirse en el corazón y la mente de las personas. Mientras más diferenciada la marca, más intensa y emotiva su relación con el consumidor / usuario / ciudadano, incluso en aquellos productos cuya carga emotiva parece inexistente o irrelevante. La imagen que retenemos de ella nos modifica a todo nivel e influye en nuestras decisiones y conductas aunque estemos obligados a consumir un producto que no es de nuestro agrado. Por ejemplo, la resignación ante una marca monopólica es una condición desencadenante para cualquier futura deslealtad ante la aparición de una alternativa mejor, por el contrario una marca que sintoniza con nuestro estilo de vida y satisface más que sólo una necesidad puede llegar a despertar nuestro entusiasmo (cuando no nuestra obsesión). Estas emociones y creencias que modelan nuestras decisiones forman el componente Imaginario de la marca.
El tercer elemento es el componente Simbólico, que sostiene la dimensión perceptible de la marca, lo que se ve, se palpa, se conoce y es la traducción de la marca en códigos y símbolos.
Aquí lo visual cumple un rol protagónico y el diseño de la marca gráfica junto con sus múltiples aplicaciones se convierte en un hito visible que pone en valor todo el entramado invisible que configura a una marca. Es la punta del iceberg de la identidad corporativa, y en ella no sólo converge un adecuado diseño formal, una tipografía específica, un color de logotipo o una inspirada frase emblemática o tagline (por ejemplo, Phllips Sense and Simplicity) sino que además una delicada combinación de materialidades aplicables a mobiliarios, fachadas, iluminaciones, soportes gráficos y digitales, con sus texturas y coloridos propios.
Así Lo Real, vinculado a los productos, servicios e infraestructuras; Lo Imaginario, que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas y Lo Simbólico, o todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones, debe ser puesto en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca desarrollada por Procorp: comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto entre la marca y las personas.
El color como elemento simbólico
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo monocromático, fundamentalmente pictográfico, unidimensional, que delimitaba el ámbito del color de las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente descriptivo (marcas gráficas para productos de madera color madera y restoranes italianos verdes, rojos y blancos) y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual de los colores que “les pertenecen”, sino además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional, la chapa de BMW recupera volumen gracias a la tecnología y la manzana de Apple juega con luces y sombras a contrapelo del minimalismo gráfico heredado del estilo moderno.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia. En este contexto, el color es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchando la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido, un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Procorp ha aplicado estos conceptos en el diseño de centenares de soluciones de marca que abarcan mucho más que adoptar símbolos y logotipos. En los pasados veintiún años, la creencia profunda en que “Branding es Diseño”, nos ha llevado a explorar y desarrollar todas las dimensiones en las que una marca es capaz de expresarse tanto en el ámbito de la configuración conceptual (el mundo de las ideas) hasta la manifestación espacial de una arquitectura corporativa, un sitio web o un diseño editorial. Esto reafirma que nuestra aproximación al Branding, mediante una integración experta de disciplinas, es capaz de garantizar coherencia y consistencia para cada espacio de comunicación en que se esté desarrollando un contacto o una nueva experiencia de marca. Además nos hemos propuesto no sólo poner en valor las marcas sino que junto con ellas poner en valor a las personas, pues pensamos que todas las decisiones de diseño desean satisfacer el deseo y la ansiedad humana de un entorno no indiferente. Mientras el color en la naturaleza es indiferente con lo humano, el color artificial (la intervención voluntaria, intencionada del hombre sobre su entorno), el diseño, hacen relevantes a las personas, dan sentido y ayudan a situarnos y disfrutar mejor la vida.

En torno al diseño de experiencias (I)

La necesidad creciente de las empresas de seducir a públicos cada vez más escépticos y exigentes les ha llevado a buscar identidades que trasciendan el mero reconocimiento y la diferenciación, empujándolas a una búsqueda frenética de nuevos flancos a partir de los cuales ofrecer innovaciones capaces de producir cambios de conducta y creencias en los consumidores / usuarios / clientes.

El principal cambio de conducta que se persigue es el de la preferencia de compra, la que ha debido gradualmente profundizarse bajo el requerimiento de hacer dicha preferencia cada vez más repetitiva y ojalá predecible (instituyendo lo que conocemos como cliente cautivo). Este tipo de cautividad, que va más allá de la toma de decisión de consumo, del comprar o no un determinado producto o servicio porque se necesita, implica penetrar en el corazón, mente y bolsillo de las personas, desplazar la oferta a un nivel más profundo de la demanda haciendo que dicha oferta responda consistentemente a las creencias y las emociones que la generan (o directamente creando una demanda basada en necesidades latentes, como ocurre en el caso de las innovaciones disruptivas), lo que significa contar con propuestas de valor únicas, deseables, sorprendentes, cautivadoras e incluso obsesionantes.

Entender esto pone en juego mucho de lo que el diseño -como disciplina amplia e indeterminada- ha venido realizando en diferentes niveles con la comercialización de productos y servicios, con la educación y también con los organismos públicos.

Dentro de estos diferentes niveles son muy importantes aquellos que se corresponden al entendimiento e interpretación que se le puede dar a las múltiples respuestas conductuales que las personas desarrollan para enfrentar su propia existencia (como ocurre cuando los diseñadores somos capaces de “leer” los diversos roles que se asocian a las personas sin caer en estereotipos paralizantes: por ejemplo “la mujer” como profesional dinámica, educadora desanimada, proveedora ejemplar, pareja resignada, madre impetuosa, hija ferviente, deportista a deshoras, proyectista forzosa de la vida de su familia, etc.), son estas respuestas las que han obligado a nuestra disciplina a subrayar la necesidad de diseñar en base a un profundo entendimiento acerca de las personas: sus circunstancias, sus aspiraciones y deseos siempre cambiantes.

Desarrollar este entendimiento, mediante técnicas de investigación y observación cada vez más específicas [1] debiera culminar en la generación de una propuesta de valor asentada sobre el siguiente quinteto armónico de agentes:

• Marcas (o identidades) muy claramente definidas
• Promesa significativa y valiosa para el usuario / consumidor
• Productos con un tipo de valor agregado adecuado a la necesidad de mercado
• Servicios a la medida del usuario
• Atmósfera general coherente con la promesa central de aquello ofrecido (la oferta)

Se trata de un conjunto de agentes capaces de establecer relaciones diferentes a las que en esencia se tiene con cualquier producto o servicio anónimo (que suelen reducirse a una valoración utilitaria de la oferta).

En suma, lo que se busca es una relación basada en experiencias significativas.

No sólo sintonizada con deseos y necesidades explícitas, sino que conectada con anhelos latentes, inarticulados o con conductas construidas sobre resignaciones asumidas, que suelen encubrir aquellas oportunidades disponibles para convertirse en innovaciones relevantes.

Contactos en multiplicidad de niveles

Las marcas, en su delicado proceso de construcción de identidad de productos y servicios (¿quién encarna a quién?, ¿el producto/servicio a la marca, o viceversa?), deben expresarse en diversas situaciones y lugares y deben “hablar” en multiplicidad de códigos y temporalidades para asegurar su coherencia a pesar de la heterogeneidad de audiencias y escenarios a la que se exponen.

Es importante preguntarse ¿cómo generar una atmósfera deslocalizada (no dependiente de un contexto específico único) y ser consistente? Primero es necesario reconocer en qué momento y en cuantos lugares se producen los contactos entre las personas y las marcas para luego preguntarse: ¿qué rol está cumpliendo (en tiempo presente) la marca en la vida de las personas, cuál debiera cumplir (en tiempo futuro)?, ¿qué piensa, siente y hace la persona con respecto a cada elemento del quinteto marca, promesa, producto, servicio y atmósfera?, ¿está siendo percibida la propuesta de valor permanente y consistentemente en ellos?

Estas preguntas conducen a un entendimiento muy preliminar acerca de qué está ocurriendo con la oferta y su capacidad de involucrarse con las personas, probablemente nos demos cuenta que es necesario internarnos aun más en la realidad cotidiana de la gente para empezar a comprender la real dimensión del cómo se puede entregar “algo” valorable y deseable por las personas que las haga buscar, repetir y recomendar ese “algo” que se le está ofreciendo.

El objetivo de convertir cualquier entidad compleja, cualquier organización u oferta en algo más que una simbología de carácter nemotécnico radicada en la marca, ha vuelto al diseño de experiencias una herramienta con la que se aspira captar lealtades y entusiasmos mediante un involucramiento multinivel de la oferta con sus usuarios cautivos y potenciales. Es decir que lo que se ofrece se ofrece consistentemente sin importar el canal, el evento o la persona que lo reciba.

En ese sentido la promesa de DisneyWorld de “hacer tus sueños realidad” (con todo lo “norteamericano” que pueda parecernos desde nuestra óptica conosureña) es un excelente ejemplo de esfuerzo corporativo por alcanzarle a las personas un tipo de experiencia global, posible de ser detectada en la comunicación, los espacios, los accesos, los servicios, las personas, arquitectura, mobiliario y en todas las actividades ofrecidas. Cómo lo ha definido Shedroff (quizás “el” pionero en la concepción teórica del diseño de experiencias) se consigue un incremento en el grado de significancia de la experiencia cuando se logra conectar con las emociones de las personas y generar recuerdos que pasan a ser parte relevante de su vida. Así la “experiencia Disney” probablemente continúa largo tiempo después de la visita al parque temático, se extiende a la rememoración verbal y a la recomendación (que es clave en este asunto).

El diseño de experiencias es por tanto un diseño de todos los posibles puntos de contacto de las personas con las organizaciones y sus ofertas, pero fundamentalmente una capacidad de alinear elementos conceptuales (promesa y marca) con realidades perceptibles, vivenciables (productos, servicios y atmósferas).

Sin embargo, dado que nuestra capacidad de entender el mundo está construida sobre un variado cúmulo de factores y la valoración que hacemos de él involucra criterios tanto racionales (lógico matemáticos) y emocionales (intuitivos o viscerales) cualquier aproximación al diseño de experiencias debe definir en un principio la profundidad (el grado de involucramiento) y el alcance (el tamaño de la audiencia) de la experiencia a diseñar. Asuntos que dada su natural complejidad espero poder desarrollar en un texto posterior.

[1] Investigación teorética, empírica, conceptual, descriptiva, interpretativa, cualitativa, cuantitativa, matemática, lógica, filosófica, proyectual, histórica, textual, exegética, hermenéutica, positiva, normativa, fenomenológica, filosófica, práctica o expresiva (según lo expone Ken Friedman).

Agradecimientos a Carolina Ayala y Joaquín Bejares por sus ideas en torno a este tema.

El Rol del Diseño en la Sociedad Neoliberal

Con este título ambicioso no llegamos a ningún lado...
Necesariamente debiéramos definir a qué le llamamos una sociedad neoliberal y más específicamente si es posible determinar roles dentro de una sociedad de la misma forma como asignamos funciones a diversas partes de un mecanismo. Las respuestas a este planteamiento son múltiples y están todas cortadas por el matiz ideológico que cada uno elija para entender la realidad que habita. El diseñador familiarizado con la dinámica del mercado, el marketing, la publicidad y el consumo probablemente defenderá como campo de acción el alto impacto, el efecto inmediato, el poner en valor productos y servicios, enfocándose en obtener una porción del bolsillo del consumidor en independencia de ciertas creencias "blandas" acerca de las personas, sus aspiraciones y de cualquier objetivo "humanitario". Mientras el diseñador habituado al trabajo en áreas de bajo retorno económico: micro emprendimientos, ongs, organizaciones de bien social y educativo, va a tender a rechazar instintivamente aquellos proyectos que ponen en primer término el retorno a la inversión antes que el impacto social. Esto es natural que sea así y sería saludable empezar a entender la complementariedad de ambas posturas y la inmanencia de su conflicto.
Una de las cosas que podemos achacarle a vivir dentro de una sociedad neoliberal es que a la par de liberalizar el comercio, permitiendo la diversificación de bienes, productos y servicios, se han multiplicado y creado nuevos perfiles de consumidor, tribus, intereses y estilos de vida con objetivos divergentes, a veces a contrapelo de cualquier definición básica de convivencia en sociedad (caso de las barras bravas, las sectas, los grupos juveniles, las tribus -como se le ha dado en llamar-, etc.); por lo tanto, si a pesar de lo anterior apostamos a que pudiera simplificarse en dos roles básicos la caracterización de los diseñadores: a) un rol social, en el que al diseñador le cabe mejorar la calidad de vida de las personas y b) un rol comercial según el cual el diseñador ayuda a crear mercados, a informar eficazmente de las instituciones que hay tras las marcas, sus productos y servicios a través de todas las interfaces disponibles (web, packaging, medios impresos, objetos, espacios, etc.) para estimular transacciones económicas; podríamos (debiéramos) dudar sistemáticamente de la completitud del cuadro, pues: ¿es que no hay más roles?, ¿hay vida más allá del diseño altruista y el diseño de consumo?, ¿todos son o desalmados mercaderes o emisarios del bien común? De seguro hay muchísimos más matices entre ambas posturas, pero ¿dónde están y qué hacen para vivir?
Cuando nos adentramos en el misterioso universo de los diseñadores que realizan auto encargos, aquellos que han optado por la auto expresión, por imponerse tareas que nadie ha demandado pueden ocurrir cosas inesperadas o curiosamente innovadoras.
Por ejemplo el creciente número de tipógrafos que han cundido especialmente en Latinoamérica parecen contener un saco sin fondo de indagaciones, registros, adaptaciones y juegos que parecieran no convence ni emocionar a ninguna red de capitales de riesgo, ni ayudar a vivir mejor a ningún ser humano en desventaja económica, física o intelectual. Parecieran vivir en un territorio aparte que existe en función de la pasión y el cariño que despierta el oficio del tipógrafo. Tal es su pasión que congregan números importantes de estudiantes y profesionales en torno a sus propias figuras, ídolos y próceres, en seminarios, talleres, congresos, etc.
Pareciera no haber necesidad de mercado para su oficio, por el contrario los consumidores nadamos en la sobreabundancia, en un mundo penetrado por una Web que facilita la descarga gratuita e indiscriminada de fuentes para instalar en el computador, además los consumidores no especializados parecen conformes con las letras funcionales que ofrece cualquier sistema operativo: arial, verdana, times o la inexplicablemente querida comic sans: sin tomar en cuenta que los jóvenes (estudiantes de diseño, púberes, rockeros, aburridos) prueban y juegan con otras menos funcionales o derechamente ilegibles.
Son una comunidad o una comunidad de comunidades compuesta de bandos y satélites, discípulos y maestros, que no deja de sorprender por la concentrada aplicación que les demanda la correcta identificación del apófige o del espolón de una letra, ¡oficio medieval con herramientas del siglo XXI!, ¿cuántos de estos maestros digitales han generado una innovación significativa, es decir valorada por el mercado?, ¿cuál es su mercado?
Dada la densidad y pasión que los mantiene en su producción inagotable de familias de letras tomadas de bares, étnicas, vintage, populares, etc., de seguro se ubican en otra dimensión que a veces busca justificarse social y culturalmente en base a alguno de los dos extremos que expuse.
¿Podríamos entonces calificarlos de arte auto sustentable?
¿Son ellos la última expresión de eso que llamábamos artes aplicadas?

Color y Branding. Emoción que Marca

Las marcas son fenómenos multidimensionales que se construyen en base a elementos visibles e invisibles, los que suelen corresponderse a ideas y sentimientos que podemos hacer tangibles a través de productos o servicios. Una de estas dimensiones es la dimensión simbólica -es decir la traducción de la marca en códigos y símbolos perceptibles-, que recurre de modo sistemático al color como un protagonista relevante en la construcción de la identidad de dichos productos y servicios junto con las organizaciones tras de ellos. Por esto el color cobra importancia al empezar a penetrar en diversas capas de la comunicación corporativa.
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo identitario monocromático, fundamentalmente pictográfico, que delimitaba el ámbito del color en las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente denotativo y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que ellas recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual identitaria de los colores que “les pertenecen”, si no además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional.
El rol estratégico que hemos identificado está al servicio de los objetivos que se proponen las organizaciones detrás de las marcas, de esta forma un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia.
Procorp a través de un modelo propio, inspirado en la triada de Lacán, discrimina tres dimensiones de la marca que interactúan entre si para su construcción eficiente:
Lo Real. Vinculado a los productos, servicios e infraestructuras.
Lo Imaginario. Que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas.
Lo Simbólico. Todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones.
Estos tres elementos deben ser puestos en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca, cuya misión es comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto de la marca con las personas.
El color en este contexto es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchar la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido.

(Abstract de la charla dictada en el seminario de Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos (Argentina) conjuntamente con las agencias de comunicación y de diseño estratégico Barbero Sarzabal y Miki Friedenbach & Asoc., el 15 de agosto de 2007 en Buenos Aires)

Luz y Color

A pedido de Gonzalo Castillo, Socio Director de Procorp (empresa a la que asesoro en el desarrollo estratégico de herramientas y procesos), iré al Seminario Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos de Buenos Aires, a presentar la charla "Color y Branding. Emoción que Marca" el miércoles 15 a las 14.45, en la sede de Montevideo 938, Buenos Aires.

Luego dejaré abstract del tema.

Investigación cuantitativa para el diseño (FOROALFA)

Me repito el plato en ForoAlfa. Esta vez con un artículo que publiqué hace rato en este blog, pero con añadidos y algo de edición, para su mayor claridad.
"El diseño y los diseñadores podemos aprender mucho de nuestro rol en la sociedad si buscamos respuestas rigurosas a los desafíos de la disciplina." (LEER EL ARTÍCULO)

¡Gracias Gente de ForoAlfa!

El Qvid y las licitaciones "anómalas"

Extracto del documento "El Valor del Diseño" de la Asociación de Empresas de Diseño Qvid.

"VI. Sobre las Licitaciones

Es común que muchas empresas chilenas llamen a licitar pública o privadamente los servicios de diseño de algún producto o servicio a desarrollar. Así vemos en nuestro medio que se ha vuelto algo común llamar a licitaciones de reportes anuales, stands, revistas, proyectos de retail, etc. Sin embargo, en opinión de esta Asociación, esta modalidad se ha ido convirtiendo en una práctica abusiva en contra del propio gremio y de los mismo resultados toda vez que, como ha sido dicho, esta modalidad suele desconocer los procedimientos y las etapas que una asesoría en Diseño debe cumplir para resultar exitosa.

Hemos sabido de licitaciones de reportes anuales donde se han llamado hasta 9 empresas convirtiendo el proceso de selección en un debate muy poco profesional y que culmina, usualmente, con la solicitud de generar soluciones híbridas que incorporan un poco de una propuesta y otro poco de otra (u otras) . Así mismo hemos detectado indicios de licitaciones previamente asignadas y licitaciones con cláusulas de privacidad en las que, antes de participar, se pide firmar contratos con la exigencia de multas millonarias en caso de eventuales filtraciones de información, cuyo cálculo es completamente arbitrario y puede dejar en una indefensión crítica a la empresa producto de que se trata de circunstancias muy difíciles de demostrar.

Por lo mismo, si bien cada empresa toma la decisión de participar libremente en este tipo de negocios, creemos necesario aconsejarle a nuestros asociados tener presentes algunas consideraciones.

Exigir:

• Igualdad de trato y condición a todos los invitados a licitar.
• Que se le den los mismos plazos de entrega a todos los invitados.
• Saber quiénes y cuantas son las otras empresas invitadas a la licitación.
• Exigir que las maquetas, renders o prototipos entregados en el proceso de licitación sean devueltos a susautores después de terminado el proceso.
• Exigir que ninguna de las ideas o partes de proyectos de diferentes autores sean parte del resultado final delproyecto ganador de la licitación.
• Exigir la transparencia del proceso donde no existan vínculos familiares, o de amistad entre alguno de loslicitantes y la empresa que hizo el llamado a licitación.
• Denunciar en QVID, o instituciones regulatorias, fizcalizadoras o incluso judiciales, las irregularidadesdetectadas en los procesos de licitación

Algunas empresas asociada a QVID han tomado la decisión de no participar más en licitaciones donde no se cumplan estas condiciones y donde el pago a recibir no cumpla con un mínimo establecido para hacer rentable el gasto de energía y dinero implícito en la participación de una licitación.

Sin embargo no todo el panorama es negro. Una buena práctica, que algunas empresas chilenas han adoptado, es el de pagar, a todo evento, una cifra que cubra en parte los costos en que incurren los convocados a licitación. Esta práctica valida y apoya con respeto la participación del diseño como un factor determinante en el desarrollo económico de nuestro país."

De los concursos y licitaciones

Luciano Cassisi ha publicado en ForoAlfa un texto en que califica de “estafa” a las licitaciones o llamados a concurso en diseño y otras actividades “creativas”. Y creo que acierta al exponer la vulnerabilidad del diseño ante esta práctica habitual que a diferencia de lo que ocurre con otras disciplinas nos deja, a quienes diseñamos, obligados precisamente al virtual “regalo” (por no decir HURTO) de ideas, formas, estilos y decisiones conceptuales, elementos que constituyen la esencia perceptible de lo que hacemos.
La experiencia de variados profesionales de diseño y la mía incluida no ha estado exenta de grandes y pequeños robos de propuestas imputables a esta práctica, a esta suerte de catálogo abierto de ideas que suelen ser los llamados a concurso.
Oponerse enérgicamente al trabajo especulativo (ver NO-SPEC) es un paso inicial necesario y casi obvio, por el cual estamos obligados a exponernos a la realidad de nuestra profesión, definiéndola como una respuesta emotiva, perceptual y funcional a la necesidad o la demanda de alguien, que nos coloca tras la búsqueda, conceptualización y ejecución de soluciones que realmente sean lo que prometen ser: soluciones efectivas, eficientes y relevantes para la comunicación o para mejorar las experiencias de vida humana.
Digo esto porque a fin de cuentas quien roba una solución formal, un diseño en su dimensión perceptible (el formato de una publicación, el uso de materiales, las combinaciones de colores, la proporcionalidad ergonómica, etc.) lo hace en la creencia de que cualquier solución basada en un brief escueto y sin intermediación del mandante (ya sea como comercializador, distribuidor o comunicante) puede ser buena en tanto satisfaga (como indica Cassisi) criterios del gusto apropiado o no a la circunstancia del encargo –¡cuando esto se toma en cuenta y no se carga la decisión formal al gusto de un directorio de empresa, o de un product manager!-, descontando que naturalmente queda implícito en el “robo” que la buena idea de diseño es gratis y descontextualizable sin pérdida de calidad.
¿Es así?, ¿estamos de acuerdo con esto?, ¿por qué la definición de cargo de algunos encargados de marketing y product managers no estipula dentro de sus responsabilidades la de diseñar, de tal forma que el costo implícito sea imputable a los honorarios de estos personajes?, ¿es válido que regalemos horas de sueño, de vida, de trabajo productivo para alimentar portafolios ajenos?
Estoy de acuerdo que en ciertas ocasiones hay un costo de riesgo y oportunidad frente a los cuales se está dispuesto a trabajar concienzudamente y exponer parte del trabajo con el objeto de aspirar a un encargo de proyecto mayor. Esta suerte de incentivo en situaciones de gran incertidumbre pueden convertirse en valiosas oportunidades para optimizar procesos o para productivizar mejor la oferta del diseñador, pero ¿qué pasa cuando este riesgo e incertidumbre se convierte en una norma frecuente para cada proyecto de diseño, cuando el diseñador queda permanentemente expuesto a una subjetividad nunca bien definida y su talento o gestión están supeditados al menor precio ofrecido o a una mala práctica corporativa? (me refiero a los llamados en que el ganador está previsto de antemano o el menor precio ya está asignado “bajo cuerda” y se licita por formalidad).
¿Costo de estar inserto en una disciplina indefinida?
Estos son temas serios para asociaciones gremiales serias (no en el sentide del humor).
¿Quién toma la posta?
¿Qvid?
¿CDP?

Alfons Cornella en Chile

Nos ha llegado esta invitación de Infonomía:

"Apreciado infonomista,
Nos complace informarte que ya disponemos de toda la información sobre la conferencia que Alfons Cornella impartirá el próximo 9 de mayo en Santiago bajo el título "Innovar desde el ejemplo: cómo innovan los mejores en Europa".
La conferencia tendrá lugar en el Auditorio de la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales (Vergara 240, segundo piso), a las 18:15h
Te recordamos que se trata de un evento gratuito.
Si deseas asistir y aún no confirmaste, por favor ponte en contacto con nosotros a la mayor brevedad respondiendo este email para garantizar que dispones de plaza.
Nos gustará mucho contar con tu presencia. "

Mercè Gamell

merce@infonomia.com

En qué está el diseño chileno y el Plan Nacional de Diseño

Ayer fui a hablar a los cursos vespertinos del Duoc de Plaza Vespucio acerca de lo que yo alcanzo a ver respecto al diseño chileno. Y esa misión, que nos autoencomendamos hace un tiempo con mi amigo Ulises de Laire, no deja de despertar en mí numerosas incertidumbres, pese a que la conversación se dio y traté de hablar del diseño en la cultura, la educación, la política y los negocios, la conciencia permanente de que este es un tema inagotable y en proceso de expansión me expone a mi propia ignorancia, por transitividad quizás me expone a la ignorancia que cunde en la población de diseñadores chilenos acerca de si misma.
Anteayer fui de invitado a la reunión de coordinación del Premio ChileDiseño y en el café el tema fue ese, la ausencia de números, de datos, de estudios serios acerca de cuántos somos, que hacemos, cuánto ganamos, que representamos en la economía y hacia dónde vamos. Allan Urban me decía que no podemos seguir pescando bototos con gusano, y eso va más allá de la profesionalización y de la difusión, va en la definición estratégica y los objetivos que deseamos alcanzar y por qué, si es que es posible hablar de un colectivo o un gremio del diseño.
Entonces en qué está el diseño en Chile es una pregunta con respuesta en proceso de construcción, el perfil heterogéneo de los estudiantes, la oferta académica casi comoditizada con ligeros matices, con valores desorbitadamente altos o bajos sin relación a una calidad definida y el perfil de oficinas o el mercado laboral estándar existente, su tamaño y su lucha por el mismo trozo de carnada (en las “ensangrentadas aguas de la hipercompetencia”) obliga a trabajar varios frentes alternativos y mejorar en cada uno de ellos al mismo tiempo: estado de ánimo, know how operativo, gestión de la creatividad, gestión estratégica, diseño de experiencias, etc.
Que tendremos una mesa de trabajo llamada Plan Nacional de Diseño, que involucra al INACAP, la Universidad de Valparaíso, Universidad Católica, Universidad Adolfo Ibáñez, UTEM, al Colegio de Diseñadores Profesionales, Diseño para Chile, la Asociación de Empresas de Diseño QVID y Rodrigo Walker, me parece esperanzador. Sin embargo, trataré de introducir la inquietud válida de que estas iniciativas no jueguen al póquer con nosotros, dada la desconfianza natural a todo lo que venga de una voluntad gubernamental y de instituciones y agrupaciones a las que uno no pertenece. Confiar con prudencia y tener los objetivos claros es tarea para todos nosotros que eventualmente podemos vernos beneficiados o perjudicados por un plan general de diseño,
En eso estoy, veremos si comienza a aflorar a través de estos medios y soportes en qué está el resto.

Del Decir del Diseño

(o aprendamos también a usar el diccionario)
Por primera vez en muchos años, pareciera que los diseñadores chilenos tuviésemos algo nuevo que decir. Algo que va más allá del dominio estético de ciertas categorías clasificatorias, o del descubrimiento de discursos novedosos o de tecnologías disruptivas. Tengo la sensación de que la velocidad de los cambios sociales, económicos y culturales, de pronto nos ha obligado a los profesionales de esta disciplina a cuestionarnos (bien o mal, pero finalmente nos ha empujado a ello), a poner en tela de juicio las verdades reveladas, los dogmas nunca profesados convincentemente y la propia experiencia, siempre tan sesgada, parcial e incluso atontadora.
Una de las primeras cosas ante la que debo confesar cierta inquietud tiene que ver con la retórica y el metalenguaje del diseño en oposición al analfabetismo funcional no menor que cunde en nuestra disciplina (por no decir en la población chilena). Existen dos tentaciones mayúsculas para quien escoge hablar o escribir sobre el hacer del diseño -y como suele ocurrir ninguno de los extremos le hace ningún favor importante-:
- O bien se escoge un lenguaje apropiado para el mundo académico, válido para dicho mundo, formateado con una pretensión de paper científico ya sea como un intento de validación dentro de los cánones de legitimidad y honestidad académica (reconocimiento de fuentes, uso de notas aclaratorias, bibliografía exhaustiva, estructura y desarrollo lógico, etc.) o bien como un ejercicio de dominio o de capacidad retórica articulado en torno a un estilo que se haya constituido en moda académica, como lo ha sido la semiótica y la semiología y sus códigos, la lingüística y su metalenguaje, las inagotables corrientes de pensamiento postmoderno, o en su minuto el marxismo y hoy en día la jerga (atractiva y funcional, quién lo niega) de la Harvard Business Review, del coaching y la PNL, del EClass de La Tercera o de la Clase Ejecutiva del Mercurio que a veces terminan como refritos de los infinitos epígonos de los gurúes económicos por todos conocidos.
- O se recurre a un estilo orientado al descrédito de todo lo que encarna el lenguaje académico (o simplemente “academicista”, para distinguirla de la reflexión seria y comprometida y no sólo formal) usando la coloquialidad y la ironía (como las charlas académicas de Norberto Chaves) en que se relativiza o se descree de las afirmaciones grandilocuentes, tratando de usar una retórica anti retórica (“al pan pan y al vino vino”), en el mejor de los casos utilizando el humor como lubricante social y en el peor de los caos generando un discurso de denuncia amarga, sin cuidado por los lugares comunes y fustigando el terrible “uso de palabras rebuscadas” del bando más “academicista”.
Probablemente la ponderación de ambas posiciones permite inferir una desintegración fundamental de ellas.
Descartando los matices que existen entre ambas posiciones, la necesidad o no de que haya un fundamento teórico efectivo para la práctica del diseño en todos los escenarios imaginables hoy, no creo que (por mero afán demagógico) se deba renunciar al uso de lenguaje académico fomentando de esta forma nuestra ignorancia, ni que deba adoptarse un estilo “correcto” sólo por formalidad, pues en lo que si creo es que la retórica, ese arte vapuleado, así como la denuncia, la ironía o el cinismo (mismo) pueden usarse con discreción y con sentido de la finalidad, pues el diseño es otra cosa, es fundamentalmente las cosas diseñadas, sus artífices, sus herramientas y sus procesos, el discurso es un agregado vital pero que depende de la valoración y la validez de las cuatro cosas mencionadas, cualquier retórica debe girar en torno a ellas y cualquier discurso debe permitir entenderlas, criticarlas, mejorarlas e incluso superarlas, no sólo servir de relleno para ser admitido en un club de conocimientos.
Naturalmente cada quien puede y debiera escribir (y hablar) como le venga en regalada gana, el matiz está en el objetivo y el alcance de hacerlo.
Por principio no critico aquello que ignoro, pues no veo demasiado mérito en la ignorancia autoproclamada, pero como diseñador debiera hacerme cargo de la audiencia, particularmente cuando se me paga por investigar, escribir, enseñar o fundamentar diseño, lo otro queda bien a nivel de hobbie.
Como este blog, sin ir más lejos.

50 diseñadores le responden a Nussbaum (los diseñadores apestan)

NextD REReThinking Design, lanzó un número dedicado a responder al artículo de Naussbaum en Business Week (el cual traduje para este blog). Está en inglés... y en PDF.
NextD Journal

Alegrías Personales

Aunque se supone que hable sólo de diseño, les cuento que el lunes 2 de abril de 2007, a las 10.43 am ha salido al aire libre Josefa Ignacia Magaña Lara. Pesó 3 kg., 265 grs. y midió 49 cms. Tus hermanos, tu abuelita, nuestros amigos y tus padres estamos muy (muy muy) felices.

¿Son los diseñadores enemigos del diseño? (los diseñadores apestan)

Traducción muy libre del artículo derivado de la Charla de Bruce Nussbaum en la Parsons School y publicado en Business Week en marzo 2007. Vean el artículo original en inglés y lean los comentarios en respuesta, creo que sirven para ver el tema en perspectiva y con “más profundidad de campo”.

En el nombre de la provocación, dejen que empiece diciendo que los DISEÑADORES APESTAN. Lo siento, pero es cierto. LOS DISEÑADORES APESTAN. Hoy se está encendiendo un rechazo enorme contra el diseño, pues los diseñadores apestan.
Dejen decirles por qué. Los diseñadores apestan por que son arrogantes. Los blogs y los sitios web están llenos de diseñadores vociferando lo terrible que son las cosas ahora gracias a los Macs, la Web 2.0, incluso YouTube. CUALQUIERA es diseñador. Core77 recientemente lanzó un artículo sobre este rechazo así como también nosotros en nuestro sitio Innovation & Design. Los diseñadores están diciendo que el diseño está en todos lados, hecho por cualquiera. Que así el diseño está devaluado, erosionado, insultado. El subtexto por supuesto es que el diseño de verdad solo puede ser hecho por diseñadores estrellas.
Esto, sencillamente, no es cierto. El Diseño Democrático es la ola del futuro. Los diseñadores estrellas harán diseño excepcional, pero el diseño de nuestras experiencias musicales, el diseño de nuestra página de MySpace, el diseño de nuestro blog, el diseño de nuestra ropa, el diseño de nuestra comunidad de chat online, el diseño del brochure de nuestra clase del 95’, el diseño de nuestras pantallas, el diseño de los diseños sobre nuestro cuerpo lo estamos todos diseñando, y con ello muchas cosas en nuestra vida. Con cada vez más y más herramientas, nosotros la masa queremos diseñar cualquier cosa que tocamos en este viaje por la vida. Las personas quieren participar en el diseño de sus vidas. Insisten en ser parte de la conversación acerca de sus vidas.
La lección número uno es que el proceso de diseño, la gestión de los procesos de diseño está cambiando radicalmente, Los egos se están desmoronando mientras la participación se expande, las herramientas están diseminadas y todos quieren usarlas. Las personas quieren estar en el juego del diseño así que debemos calcular como conseguírselo y hacer diseño con ellos, Es un tremendo desafío.
Les hablaré de la arrogancia de los arquitectos. Cuando empecé a cubrir arquitectura para Business Week hace diez años, lanzamos un concurso anual de registro arquitectónico. Cuando tuvimos que publicar fotos de los primeros lugares, me puse a mirar toda los supuestos magacines de arquitectura. No había ninguna foto de personas dentro de los edificios. Todos ellos estaban despojados de gente. Y la mayoría aun lo están. Nosotros pusimos personas en los espacios que habita la gente. Insertamos personas dentro de la conversación de sus vidas. Ahora los arquitectos más despiertos diseñan pensando en la gente. Ellos contratan empresas quienes hacen geografía social, mostrando como las personas interactúan realmente en las organizaciones, no como sugieren sus títulos, una vez enterados de esta información, ellos diseñan espacios para la gente.
De esta forma, uno de los mayores desafíos para la gestión de diseño es ¿cómo cambiar los engranajes del “diseñar para” por “diseñar con”? Quizás el objeto del diseño no es un producto terminado si no un set de herramientas que permite a las personas diseñar experiencias para si mismas. Piense en el Ipod y en Itunes. Piense en TiVo, Starbucks. Afortunadamente, el diseño posee tremendas herramientas. De hecho, el diseño ha evolucionado desde una simple práctica a ser una poderosa metodología de Pensamiento de Diseño que, creo, puede transformar a la sociedad, Con esto quiero decir que el Diseño, con D mayúscula puede moverse más allá de lo fashion, lo gráfico, el diseño de productos, servicios para la educación, transporte, economía y política. Diseño puede llegar a ser una aproximación a la vida, una filosofía de vida... Pero esto solamente será posible cuando termine el diseñar sólo por el ego y comience el diseñar por conversaciones. Antes que sea tarde.
Volvamos al rechazo al diseño. Los diseñadores apestan pues también son IGNORANTES, especialmente acerca de la sustentabilidad. La crítica contra los diseñadores es que ellos diseñan mucha de la MIERDA que lastima el planeta. Este es el argumento: tomemos nuestro juguete favorito, diseñado por uno de los dioses del diseño actual, Jonatan Ive y su equipo en Apple: el Ipod. Apple hace cosas fantásticas con los materiales, cosas increíbles. Y posee programas de reciclaje para sus productos. Pero lo que no se hace es priorizar el diseño cuna a cuna (cradle-to-cradle). No se diseña un ciclo prolongado de producto que se pueda intervenir y mejorar cada vez. No se aplica sustentabilidad.
Pregúntense si estamos pidiendo sustentabilidad en nuestros computadores portátiles, IPods y teléfonos celulares, autos y hogares. Hay montañas de computadores y IPods y celulares y otras cosas –nuestras cosas viejas- construidas en India y China, que dejan escapar químicos tóxicos. Greenpeace ha lanzado la campaña “Green My Apple”. Europa se volvió verde en los 90’s, Estados Unidos recién lo ha hecho el año pasado.
En este momento creo que de todas las profesiones que diseñan en los Estados Unidos, los arquitectos son los más verdes. Son líderes en términos de sustentabilidad. Construir de acuerdo a las especificaciones LEED es una norma para las grandes empresas. El Bank of America está construyendo un edificio verde increíble cerca del Bryant Park. Un maravilloso truco verde, usa electricidad barata en la noche para hacer hielo en la base para enfriar el rascacielos en la mañana. De vuelta al cubo de hielo.
El nuevo paradigma para el diseño –dentro del cual se trabajará el resto de nuestras vidas- es la sustentabilidad. Cuando tenemos inversionistas en la última conferencia TED en Monterrey llorando, literalmente llorando a gritos en el escenario por causa del planeta, la sustentabilidad está caliente, caliente, caliente. El IPod es cool, pero…
Desafíen las creencias que han asumido. Pensemos acerca del abrigo de mink. Está más allá de lo cool. Es sustentable. Tú alimentas esas pequeñas ratas con la basura que desechas o con el alimento que produces y creas algo que es confortable, hermoso y que te entrega calidez por el resto de tu vida, lo puedes heredar a la próxima generación, reciclarlo o simplemente dejarlo desintegrarse. Es orgánico, después de todo.
Todos ustedes que están en fashion, prueben y repiensen sus materiales. Fashion es uno de los campos más creativos del diseño, obviamente. Pero qué significa hacer fashion en un contexto de sustentabilidad, pienso que significa cambiar materiales. ¿Cómo diseñar un proceso de diseño que se focalice en brindar una nueva línea un par de veces en el año, que admita materiales que puedan ser reutilizados una y otra vez de diferentes formas?, ¿debieran los diseñadores hacer la prueba y diseñar ropas que duren más de una o dos temporadas?, ¿por qué los materiales orgánicos, bambú o algodón, son tan caros?, ¿cómo se están valorizando todos ellos? Preguntas duras.
Permitan que me detenga y haga una sugerencia. Sáltense el próximo viaje a Milán o Miami y diríjanse, en lugar de ello, a una reservación. Visiten a los Navajo y a los Hopi, los pueblos indígenas, los sioux y los cheyennes. Estos amigos viven un estilo de vida sustentable desde mucho antes de que esto se volviera necesario y fashion. Su eco-cultura se refleja en muchas cosas. Aprendamos de ellos, sus artistas en tejido, alfarería, pintura y joyería están entre los más innovadores y creativos del mundo.
Tomemos el Hogan Navajo. Una simple construcción de seis lados. Cada Hogan se ubica livianamente sobre la tierra, no se trata de una McMansion de diez o veinte mil pies cuadrados para los Navajo. Un Hogan es fácil de armar, usan poca energía para calentar a las personas y tienen profundo sentido espiritual para quienes los habitan. Los Hogan modernos son las casas rodantes y están por todas las reservaciones. Pensemos en estos trailers. Ellos también están ubicados livianamente en la tierra, son una especie de prefabricados, usan poca energía. En un mundo orientado a la sustentabilidad ¿es un trailer peor que una construcción cool diseñada por Ren Koolhass o Frank Gehry?
Necesitamos vivir las vidas que diseñamos. Tomemos a Al Gore, uno de mis héroes. Hizo una gran película sobre el calentamiento global ¿pero no hace él su charla con una mansión de veinte habitaciones y jets privados? ¿Cuál es su verdadero aporte a la emisión de CO2? Si, él compra toda clase de compensaciones y como sabemos le paga a los campesinos para que planten árboles en el Amazonas. Pero ¿es eso una vida sustentable?. ¿Sólo puedes comprar tu estilo de vida libre de carbono si eres rico? Davos y los Oscar están llenos de amigos ricos que vuelan en sus jets privados dejando una gruesa huella de emisión de carbono. Aun así ambos asumen ser libres de carbono ¿Qué pasa con eso?
OK, suficiente. Ahora que hemos insultado a los diseñadores, permítanme insultarme yo mismo. En los 90’s fui el editor de las páginas editoriales de Business Week. Yo fui la VOZ DE LA AUTORIDAD. En verdad, ellos tuvieron una campaña de publicidad acerca de la voz de la autoridad. Yo hice diseño como un cambio periodístico, en las noches o los fines de semana. Escribí acerca de diseño siendo una fuerza dentro de la cultura de los negocios. Tuve unos pocos seguidores.
Eso cambio pocos años atrás. La comoditización de la manufactura y el conocimiento y el outsourcing en Asia, dejó a las empresas norteamericanas imposibilitadas de competir para hacer ganancias. Cuando no puedes competir sobre la base de costos o calidad, estás en problemas. De esta forma la comunidad de negocios abrazó el concepto de innovación. Manejando réditos y beneficios para conseguir una serie continua de cosas nuevas, siendo ellas productos, servicios y experiencias.
Vaya. ¿Pero qué harán quienes han gastado una vida entera usando su hemisferio izquierdo del cerebro para pasar de repente a usar ambos hemisferios derecho e izquierdo?, ¿cómo lo harán quienes acostumbraban desarmar los viejos problemas en partes para extraer respuestas de ellas para empezar a ver los problemas con ojos nuevos e integrar partes de muchas soluciones en una nueva? Incorpórele diseño y pensamiento de diseño. En las décadas pasadas, el diseño evolucionó hasta convertirse en método articulado y formalizado de resolver problemas que puede ser ampliamente aplicado en los negocios, y en la sociedad civil. El foco del diseño en la observación de consumidores / pacientes / estudiantes, sobre la conducta humana, su énfasis sobre la iteración y la velocidad, su capacidad de construir y no destruir, su búsqueda de nuevas opciones y oportunidades, su capacidad de conectar con emociones poderosas, su optimismo, ha vencido la resistencia de los CEO’s. AG Lafely de P&G, Immelt de GE y muchos otros abrazaron al diseño. Ahora el Alcalde Daley de Chicago y Alcalde Livingstone de Londres lo están abrazando.
Así como yo también lo hago. Dejé de editar la página y lancé el sitio online Innovation & Design dos años atrás. Fue un tremendo éxito. Abrimos su fuente y tenemos muchos asociados, incluyendo Core77, Dwell, ID magazine y Metropolis. Tenemos los más altos pensadores y ejecutores de diseño escribiendo columnas para nosotros. Yo tengo un blog. Hemos construido una comunidad global en torno a la conversación de diseño e innovación en curso (el 20% de nuestro tráfico viene de fuera de los estados unidos). Y luego hicimos algo inusual, lanzamos un nuevo magazine fuera de la web, pues muchos gerentes senior no estaban en línea. Sorpresa. El nuevo magazine es IN, Inside Innovation.
Hoy, disfruto de entrenar a un equipo de 8 personas, 6 mujeres en sus tempranos 30’s, un tipo en sus treintas y una mujer en sus veinte (es canadiense y está una generación delante de sus hermanas de treinta y tantos en tecnología). Nuestro proceso es totalmente diferente del modo jerárquico de escribir y editar que teníamos pocos años atrás. Escribimos para ambas plataformas, online e impreso, con un poco de TV por el costado, Nuestro trabajo como periodistas hoy es mediar conversaciones entre grupos entre nuestra audiencia, con Jessi Hempel haciendo redes sociales y filantropía. Reena Jana haciendo fashion y cultura de juegos, Matt Vella haciendo autos y tecnología verde, Aili McConon haciendo sustentabilidad y Motion Tecnology como la Wii. Diseñamos historias con nuestras audiencias. Como recientemente dijo John Battelle, la conversación es ahora el contenido. No es acerca de historias finalizadas si no acerca de historias en desarrollo. Es la conversación. Desde que la mayor parte de las conversaciones no tienen una conclusión, ellas están en desarrollo. Vivimos una vida en beta.
Un punto final sobre el léxico: innovación y diseño. Las personas de negocios no les gusta el término “diseño” Ellos deben pensar que se trata de cubrir o vestir. Incluso los CEO’s que han adoptado al diseño no quieren llamarlo así. Ellos prefieren decirle “Innovación”. Eso tiene una razón. Es fuerte, es tecnológico. Estos amigos están muy dispuestos a usar la palabra “visión” no importando que demonios eso sea. Les gusta “imaginación” lo que sea que eso signifique. Pero a ellos no les gusta “diseño”. Figúrense.
Resolví el problema llamando a todo banana. Innovación, diseño, eco-imaginación, sólo dile al diseño de la forma que ellos quieren escucharlo y haz tu diseño tranquilo. Pues lo que diseñas es una cosa gloriosa que tiene el potencial de cambiar nuestras vidas en un sinnúmero de formas y lugares.

Traducido y adaptado por AMT

Antonella Broglia, un decálogo

Descubrí gracias a Piscitelli a Antonella Bruglia (quien ha sido CEO de Saatchi & Saatchi y actualmente ha creado Antonella Broglia Inc.), de ella les copio un valioso decálogo para los que desen sobrevivir en el mundo en que estamos:

"La experiencia es la única receta"

1. El consumidor era, es y será lo más importante: Tenemos que ser antropólogos curiosos y salir a la calle para ver qué ocurre con las pantallas en las calles. Han muerto los focus group, si quieres conocer a un animal, sal a la selva.

2. Humildad: las mentes creadoras detrás de las pantallas están en la calle, son alternativos y debemos acercarnos a ellos, asociarnos con ellos.

3. Las emociones son los que importa: la emoción, el sentimiento y el deseo es y ha sido lo que mueve a la gente, con y sin pantalla.

4. El consumidor tiene herramientas para informarse y para informar a otros sobre su experiencia de marca. El consumidor no es sólo una víctima, tiene poder, lo sabe y lo ejerce.

5. Los parecidos se atraen y las pantallas permiten conectar entre iguales por muy marginales y distantes que sean. La empatía es una clave en el mundo de las pantallas.

6. El diseño es clave, no sólo dentro de la pantalla sino en el diseño de la pantalla misma. El diseño atrae los ojos y el corazón.

7. La sorpresa trae excitación y deleite.

8. Interactividad: nos abre posibilidades infinitas de conectar con nuestro público.

9. Entretenimiento: la empresa debe asociarse con el entretenimiento si quiere explotar el mundo de las pantallas.

10. El pueblo ha saqueado la música, se ha apropiado de ella.

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