Color y Branding. Emoción que Marca

Las marcas son fenómenos multidimensionales que se construyen en base a elementos visibles e invisibles, los que suelen corresponderse a ideas y sentimientos que podemos hacer tangibles a través de productos o servicios. Una de estas dimensiones es la dimensión simbólica -es decir la traducción de la marca en códigos y símbolos perceptibles-, que recurre de modo sistemático al color como un protagonista relevante en la construcción de la identidad de dichos productos y servicios junto con las organizaciones tras de ellos. Por esto el color cobra importancia al empezar a penetrar en diversas capas de la comunicación corporativa.
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo identitario monocromático, fundamentalmente pictográfico, que delimitaba el ámbito del color en las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente denotativo y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que ellas recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual identitaria de los colores que “les pertenecen”, si no además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional.
El rol estratégico que hemos identificado está al servicio de los objetivos que se proponen las organizaciones detrás de las marcas, de esta forma un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia.
Procorp a través de un modelo propio, inspirado en la triada de Lacán, discrimina tres dimensiones de la marca que interactúan entre si para su construcción eficiente:
Lo Real. Vinculado a los productos, servicios e infraestructuras.
Lo Imaginario. Que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas.
Lo Simbólico. Todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones.
Estos tres elementos deben ser puestos en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca, cuya misión es comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto de la marca con las personas.
El color en este contexto es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchar la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido.

(Abstract de la charla dictada en el seminario de Luz y Color, organizado por la Sociedad Central de Arquitectos (Argentina) conjuntamente con las agencias de comunicación y de diseño estratégico Barbero Sarzabal y Miki Friedenbach & Asoc., el 15 de agosto de 2007 en Buenos Aires)