Color y Branding. Emoción que Marca (II)

Con este mismo título publiqué una nota sobre mi charla en la SCA en Buenos Aires. La revista Facility Magazine publicó el mes pasado un artículo mío al respecto, y en el menciono las tareas emprendidas con Procorp y me explayo en algunos puntos que creo relevantes. Así que aquí lo dejo:

Color y Branding. Emoción que Marca

Quizás uno de los desafíos aparentemente más extraños que se le ha impuesto a las marcas es el de llegar a ser queridas “obsesivamente”, como lo hacen los macmaníacos con Apple o la gran familia mundial de motociclistas con Harley-Davidson. Suena como un desafío extraño si es que nos limitamos a sólo apreciar racionalmente las marcas como si se trataran de denominaciones funcionales útiles para nombrar productos, servicios, comunidades, etc., es decir como “unas simples cosas que sirven para identificar otras”.
Pero las marcas se han convertido gradualmente en un fenómeno que atraviesa diversas capas de la vida de las personas, y muy difícilmente podríamos decir que la relación de “la cosa ofertada” con la imagen que proyecta sea mecánica e intelectual. Lejos de ello, las marcas están en un proceso de construcción permanente, pues el protagonista final, el que cierra el círculo de las marcas es cada persona, cada uno de nosotros, cuando adoptamos, aceptamos o rechazamos una marca en nuestro fuero interno.
Ocurre entonces que las marcas se valen de nuestra razón y nuestras emociones para existir, para hacernos saber que están vivas, que tienen algo que entregar y así influir en nuestra conducta validando con ello la propuesta de valor del producto o servicio encarnado en la marca. Sin embargo para que este ciclo de reacciones a la marca se cumpla es fundamental que haya equilibrio y consistencia entre sus elementos visibles e invisibles, es decir que los productos y servicios, logotipos, uniformes, arquitectura, mobiliario, etc. (que constituyen puntos de contacto de la marca con las personas), deben ser coherentes y hacer tangibles ideas y sentimientos únicos y propios.
El producto, su imagen y posicionamiento sólo pueden ser uno
La identidad, lo propio de cada marca obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la información “dura” de la marca, alineando esta clase de información con el tono comunicacional característico de ella y la emoción que la identifica. De esta manera una cadena de supermercados, una red de sucursales bancarias o un periódico regional tiene como mínimo la obligación de entregar o transar algo, una identidad, producto o servicio con estándares básicos de calidad, y que a la vez sean creadores de valor único y altamente diferenciado (Yellow Tail, FedEx, NY) que no pueden defraudar la confianza que la gente deposita en ellas mediante su preferencia. Esto constituye Lo Real -aquello que la fábrica, el municipio, el restaurante, la tienda o la universidad entrega y podemos cuantificar- y que forma parte de la triada con la cual Procorp alinea la propuesta de valor de una marca.
Pero el solo producto es insuficiente, dado el carácter anónimo que puede llegar a pesar sobre él en un mercado repleto de estímulos poco diferenciados como el que enfrentan las marcas en la actualidad.
La diferenciación entonces debe producirse en el corazón y la mente de las personas. Mientras más diferenciada la marca, más intensa y emotiva su relación con el consumidor / usuario / ciudadano, incluso en aquellos productos cuya carga emotiva parece inexistente o irrelevante. La imagen que retenemos de ella nos modifica a todo nivel e influye en nuestras decisiones y conductas aunque estemos obligados a consumir un producto que no es de nuestro agrado. Por ejemplo, la resignación ante una marca monopólica es una condición desencadenante para cualquier futura deslealtad ante la aparición de una alternativa mejor, por el contrario una marca que sintoniza con nuestro estilo de vida y satisface más que sólo una necesidad puede llegar a despertar nuestro entusiasmo (cuando no nuestra obsesión). Estas emociones y creencias que modelan nuestras decisiones forman el componente Imaginario de la marca.
El tercer elemento es el componente Simbólico, que sostiene la dimensión perceptible de la marca, lo que se ve, se palpa, se conoce y es la traducción de la marca en códigos y símbolos.
Aquí lo visual cumple un rol protagónico y el diseño de la marca gráfica junto con sus múltiples aplicaciones se convierte en un hito visible que pone en valor todo el entramado invisible que configura a una marca. Es la punta del iceberg de la identidad corporativa, y en ella no sólo converge un adecuado diseño formal, una tipografía específica, un color de logotipo o una inspirada frase emblemática o tagline (por ejemplo, Phllips Sense and Simplicity) sino que además una delicada combinación de materialidades aplicables a mobiliarios, fachadas, iluminaciones, soportes gráficos y digitales, con sus texturas y coloridos propios.
Así Lo Real, vinculado a los productos, servicios e infraestructuras; Lo Imaginario, que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazón de las personas y Lo Simbólico, o todos los sistemas de símbolos y comunicación mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones, debe ser puesto en línea para que la construcción de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. Ésta es la base de toda construcción de marca desarrollada por Procorp: comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseño coherente para cada punto de contacto entre la marca y las personas.
El color como elemento simbólico
Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías de representación, han derribado barreras, creencias e imposiciones técnicas que hasta hace un tiempo nos ofrecía un mundo monocromático, fundamentalmente pictográfico, unidimensional, que delimitaba el ámbito del color de las marcas a un fenómeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente descriptivo (marcas gráficas para productos de madera color madera y restoranes italianos verdes, rojos y blancos) y muy condicionado por las posibilidades de los soportes.
En un mundo inundado por más y mejores formas de producción e irradiación cromática, las marcas han debido replantearse el rol estratégico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre él y los demás códigos a los que recurren, para jerarquizar no sólo la propiedad intelectual de los colores que “les pertenecen”, sino además explorar de qué forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo óptico de las marcas hoy debe ser pensado también como un fenómeno háptico, multisensorial y multidimensional, la chapa de BMW recupera volumen gracias a la tecnología y la manzana de Apple juega con luces y sombras a contrapelo del minimalismo gráfico heredado del estilo moderno.
Una marca sin una política de color, sin un acercamiento sistemático a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente será una marca deficitaria con relación a su competencia y a la valorización y el cariño de su audiencia. En este contexto, el color es una especie de substrato dinámico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchando la percepción global de la marca con un estímulo consistente cargado de emociones y sentido, un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazón de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior.
Procorp ha aplicado estos conceptos en el diseño de centenares de soluciones de marca que abarcan mucho más que adoptar símbolos y logotipos. En los pasados veintiún años, la creencia profunda en que “Branding es Diseño”, nos ha llevado a explorar y desarrollar todas las dimensiones en las que una marca es capaz de expresarse tanto en el ámbito de la configuración conceptual (el mundo de las ideas) hasta la manifestación espacial de una arquitectura corporativa, un sitio web o un diseño editorial. Esto reafirma que nuestra aproximación al Branding, mediante una integración experta de disciplinas, es capaz de garantizar coherencia y consistencia para cada espacio de comunicación en que se esté desarrollando un contacto o una nueva experiencia de marca. Además nos hemos propuesto no sólo poner en valor las marcas sino que junto con ellas poner en valor a las personas, pues pensamos que todas las decisiones de diseño desean satisfacer el deseo y la ansiedad humana de un entorno no indiferente. Mientras el color en la naturaleza es indiferente con lo humano, el color artificial (la intervención voluntaria, intencionada del hombre sobre su entorno), el diseño, hacen relevantes a las personas, dan sentido y ayudan a situarnos y disfrutar mejor la vida.