¿Qué es el diseño de servicios?

Según se puede escuchar en la interesante entrevista a Pekka Korvenmaa, quien estuvo de visita en noviembre en Chile y dio una conferencia en la UTEM , una de las áreas en las que el diseño chileno puede hallar un nicho de desarrollo es el diseño de servicios. He traducido un viejo texto que produjo el Design Council de UK, que creo puede ser iluminador, les invito a leerlo y a pensar en qué papel tenemos los diseñadores ahí.

¿Qué es el diseño de servicios?

El sector de servicios está creciendo, tanto en número de empleados como en su importancia en la economía británica mientras el sector manufacturero decae. Sin embargo, así como los sectores manufactureros, los servicios deben ser diseñados y su diseño debe ser gestionado.
El diseño de servicios puede ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar artefactos y otras cosas incluyendo comunicación, ambientes y conductas. Cualquier forma que adopte debe ser consistente, fácil de usar y ser aplicado estratégicamente.
Sólo recientemente los gerentes involucrados en el sector de servicios se han dado cuenta que un esfuerzo conciente por aplicar técnicas de diseño a los servicios puede resultar en un incremento en la satisfacción de clientes, mayor control sobre sus ofertas y mayores ganancias.
Recientemente, varios consultores incluyendo Live/Work y Engine han dirigido su atención al diseño de servicios y están ofreciendo su asistencia a toda la comunidad.
Muchos gerentes senior involucrados en el sector de servicios carecen de conciencia de los beneficios que el diseño puede brindar a sus ofertas y, como resultado, muchas organizaciones están funcionando bajo un nivel óptimo.
Desafortunadamente, hay pocos recursos disponibles que puedan ayudar a esos gerentes en la aplicación de diseño a sus productos de servicio. En esta sección, se podrá encontrar una mirada general de la disciplina y algunos tópicos útiles sobre implementar diseño de servicios en las organizaciones.

¿Qué es un servicio?

Phlip Kotler, en Principios de Marketing define un servicio como “cualquier actividad o beneficio que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en propiedad de ninguna. Su producción puede o no estar ligado a un producto físico”.
Hay cinco modos en los cuales la mayoría de los servicios difieren de los productos manuacturados.
1 Contacto con el cliente.- Generalmente cuando se trata de productos manufacturados el cliente es probablemente ignorante de cómo se hace el producto. En el caso de los servicios, la producción y el consumo tiende a ocurrir al mismo tiempo.
2 Calidad.- La medida manufacturera tiende a ser cuantitativa, y la calidad tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un servicio tiende a ser cualitativa y hay pocas mediciones cuantitativas. Como resultado, hay una amplia viariabilidad entre servicios y es más difícil controlar la calidad de un servicio, así como a menudo esto baja al individuo que prestó el servicio.
3 Almacenaje.- Como los servicios tienden a ser intangibles, es a menudo imposible almacenarlos. Por ejemplo, un auto en una sala de exhibición si no es venddo hoy, puede ser vendido mañana pero un asiento vacío de un avión pierde su valor una vez que éste despega.
4 Tangibilidad.- Uno puede tocar los productos manufacturados, pero habitualmente un servicio es intangible. Uno no puede palpar un consejo legal, ni un viaje aunque uno si pueda ver sus resultados.
5 Trasportabilidad.- La mayoría de los servicios no pueden ser transportados y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan serlo). Se estima que sólo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque esto cambia rápidamente.

Diseño de servicios es una disciplina que crece

Los cursos de negocios y gestión son áreas que crecen rápidamente en la educación y cada vez más cursos o módulos en ellos son incluidos para demostrar como administrar o gestionar productos y servicios. El diseño de servicios es un componente natural de aquellos cursos.
- Hay planes de abrir una escuela en Northumbria que se enfoca en servicios y en diseño de servicios. Se planea tener 6000 nuevos graduados en diseño de servicios por año para el 2012 y entre 270 a 350 facultades.
- La Universidad de California, Berkeley está ofreciendo el grado de Ciencias del Servicio desde 2006.
- Paul Horn, Vicepresidente Señor de IBM Research, ha sugerido una nueva disciplina académica de Ciencias del Servicio que reuniría el trabajo de los campos más establecidos de la ciencia computacional, investigación de operaciones, ingeniería industrial, ciencias de la gestión, ciencias legales y sociales con el fin de desarrollar las habilidades requeridas en un economía orientada al servicio.

Es necesario educar a los proveedores de servicio sobre la importancia del diseño total, mostrar que esto requiere procesos y liderazgo, así como también demostrar que la innovación puede ocurrir a través de cada etapa del uso de un producto.

Servicios son un área creciente. Pero los servicios de diseño y gestión son a menudo pobremente planeadas, de modo que es muy fácil para una compañía ganar una ventaja competitiva a través de la aplicación de algunas simples técnicas de diseño.

Las innovaciones en marketing y tecnología están cambiado constantemente el modo en que son contactados los clientes, atendidos y retenidos. El diseño de servicios puede ser aplicado a cualquier etapa en que los clientes hacen contacto con las organizaciones y mejorar su satisfacción y realzar así lo beneficioso de la compañía.
La importancia de los servicios en la economía del país (Inglaterra) ciertamente seguirá creciendo en un futuro próximo. La manufactura en el Reino Unido ha declinado y ahora ocupa el 4° lugar de Europa en términos de PIB, mientras el balance comercial en servicios lo excede en 6 a 7 mil millones de libras al año. De hecho en los paises industrializados alrededor del mundo ha habido un incremento en la contribución al PIB y al nivel de empleo derivado de los sectores no manufactureros, o más específicamente del sector de servicios. Los servicios financieros continuan creciendo así como lo hace el turismo internacional y los servicios de hospitalidad relacionados. La inclusión de los servicios a clientes se ha convertido en un factor clave enla venta de productos tangibles. Son la pre-venta, venta final y experiencia de post venta la que hoy determina el nivel de calidad total de una marca u organización.

Levantando las expectativas del consumidor

En los servicios, producción y consumo ocurre al mismo tiempo. Por eso los consumidores no alcanzan a percibir si el servicio ha sido pobremente diseñado. Por supuesto, esto a menudo se relaciona con su entorno físico, pero crecientemente, los usuarios miran la totalidad del servicio. Cuyo ofrecimiento debe, por lo menos, cumplir con las expectativas del consumidor.
Y aquellas expectativas de los consumidores continúan creciendo. Los servicios que eran aceptables en una tienda, en las consultas médicas de un hospital o en una estación de trenes hastahace unos pocos años, hoy se consideran inapropiadas. Muchas mejoras necesarias pueden ser implementadas en los servicios a través de la aplicación de diseño.

Maximizando recursos

Algunos servicios operan al interior de agudas restricciones financieras, en particular en el sector público. Aunque no sea posible incrementar el financiamiento disponible, a través del diseño de servicios es a menudo posible hacer rendir mejor el presupuesto.
Si los nuevos y mejorados servicios son diseñados y planificados con un foco anticipado, las ideas débiles pueden ser eliminadas con más facilidad y las mejores deben ser pensadas más cuidadosamente mientras el diseño está aun en papel. Esto evita cambios tardíos del proceso, que elevan los costos finales del diseño. Además debe resultar en un uso eficiente de los recursos disponibles.

Midiendo el desempeño

Aunque la principal medida de éxito en la mayoría de los servicios es la rentabilidad, hay excepciones. Los servicios de emergencia, transporte público y servicios educativos, por ejemplo, son creados en parte para el bien social, de esta forma el desempeño de los servicios a menudo compensan las consideraciones financieras (sin excluirlas).

Innovando en los servicios

Generalmente la innovación, siendo un importante subconjunto de los procesos de diseño, es pobremente aplicado en el sector de servicios. La innovación puede ocurrir en todos las etapas de la vida entera del producto, especialmente (y crecientemente) en el servicio final, cuando los clientes están más dispuestos a involucrarse directamente con la entrega del servicio.
La innovación es generalmente más fácil con los servicios pues hay menos infraestructura existente a reemplazar que en el caso de la fabricación, así que los clientes aceptan más fácilmente los cambios causados por la innovación.

El artículo continúa con unos interesantes ejemplos a considerar, seguir leyendo.

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