Kansei en Packaging News

Stephen Lillford is research consultant at Faraday Packaging Partnership's Design Perspectives, traducido de packagingnews.co.uk, 03 April 2009

El Kansei está haciendo noticia. Nestlé anunció recientemente que usa esta técnica para desarrollar productos y packaging con una aproximación emocional.

¿Qué es el Kansei? ¿es algo nuevo o sólo un rótulo llamativo?

Kansei surgió en Japón en los 70’s como una nueva tecnología que traduce las emociones de los consumidores en productos. Los beneficios de esta técnica se demostraron tempranamente. Fue usada en el diseño del Mazda MX5, que llegó a convertirse en el auto mejor vendido de su categoría y que aún permanece como un fuerte competidor.

¿Cómo funciona Kansei? No es una caja mágica que provee soluciones a cualquier problema de diseño. Sin embargo entrega una forma de medir de qué manera un diseño será percibido por sus usuarios finales y por qué, antes de que se invierta en capital o recursos humanos, o incluso se los desperdicie en ciclos iterativos de producción. Las mediciones del Kansei vinculan el lenguaje emotivo de las marcas y las necesidades de los consumidores. Un diseño completo o sus partes individuales pueden ser creados usando métodos tradicionales, pero al testear un juego de diseños con diferencias controladas entre ellos es posible identificar lo que impacta la percepción de los consumidores. Como resultado, el brief de diseño puede entregar especificaciones por cada medición Kansei, en lugar de sólo guiarse por sentimientos viscerales.

¿Qué hace “lujoso” a un chocolate? Nestlé entendió claramente que esta percepción no sólo obedece al paladar. Usando Kansei, diseñaron sus envases y embalajes recurriendo a métodos similares a los que podrían usarse para el sabor  de sus chocolates: con un ojo sobre las mediciones.

¿El diseño necesita de Kansei? Bien, hay quienes creen que Kansei no es adecuado para el diseño pues restringe la creatividad a procesos estructurados, pero quizás se está perdiendo de vista que las ideas vienen de todas partes. De todas formas, cuando Kansei es usado en los procesos de diseño para comunicar y ajustar ideas, funciona, cuando otros métodos de desarrollo de productos se comienzan a parecer más a concursos de belleza.

En Faraday hemos usado Kansei para muchos bienes de consumo de alta rotación (Fast Moving Consumer Goods FMCG) a través de los años y continuamos desarrollando el “Kansei  way” a través de la asociación con los propietarios de marcas comerciales.