Lo estratégico como herramienta o santo grial

Declarar que los procesos de diseño deben definirse desde lo estratégico hoy no es nada novedoso, y no agrega más que otra flatus vocis al cacofónico concierto de ofertas que ha desatado la conciencia comercial de que la innovación tiene una vertiente natural en el diseño.

A menos naturalmente que entendamos que se quiere decir con estrategia, quiénes y cómo se toman decisiones estratégicas, como se implementan y finalmente para qué sirve asumir un perspectiva estratégica en los procesos de diseño.

Hay una dimensión que me interesa en este plano y se relaciona con el concepto de poder. Hay una correlación entre la capacidad de incidir, modificar o conservar circunstancias y factores claves en los ciclos de producción, en las comunicaciones, en el mercado, y la posibilidad de establecer lineamientos estratégicos.

Sin poder, sin alguna clase de poder (ya sea fáctico, comercial, político, financiero, de administración, de generación de redes, etc.) las buenas intenciones corporativas u organizacionales suelen chocar con la inconmensurabilidad de la asistematicidad de ciertos fenómenos sociales. Hay que poseer alguna medida de poder para asumir compromisos sobre las acciones de largo plazo en la producción, comunicación y comercialización de una organización, pues el costo y los efectos de una política de largo plazo son profundos en su devenir.

Lo habitual es insertar al diseño en acciones tácticas de mediano y corto plazo, en la campaña puntual, en el producto de temporada, en el punto de venta de la promoción, en el evento. Es tentador pensar que el Pareto del diseño debe hallar en estos ámbitos su seguro 20/80. Sin embargo, se ha documentado suficientemente que el diseño como herramienta estratégica no sólo agrega valor sino que crea oportunidades (digamos “océanos azules” para rimar con las jergas en boga) si su inserción se produce en lo que podemos llamar niveles estratégicos de los planes de negocios y su subsecuente materialización en procesos productivos, logísticos y comerciales.

Es viable afirmar que el diseño puede verse inserto en una cadena extensa de decisiones a) estratégicas, b) tácticas y c) operativas y que curiosamente en este mismo orden decrece su aporte en términos de valor o de influencia, o como dije antes, en su poder transformador de prácticas y percepciones.

Aplicar metodologías antropológicas, psicológicas o ingenieriles al diseño hoy es una condición higiénica para el aseguramiento y validación de sus procesos y resultados. Sin embargo el uso de herramientas etnográficas, Kansei u otros recursos de entendimiento también implica hacer más costosos los procesos de diseño ¿es esto debido a lo estratégico que resulta poseer un mejor conocimiento y una sensibilidad más acabada de las necesidades del mercado?

Gonzalo Castillo afirma que todo lo que se declara estratégico responde a la misma lógica del dicho “put your money where your mouth is”, de lo contrario de nuevo flatus vocis, declaraciones vacías. Si es estratégico hay que poner los recursos a trabajar en ello, si no lo es…

De lo anterior podemos derivar que tanto el poder como los recursos son un ingrediente importante para declarar que el diseño es capaz de escalar en una toma de decisiones verdaderamente “estratégica”. Sin poder ni recursos ¿qué tan estratégico es el diseño?

Queda por ver de qué manera la cultura del open source, la economía del don y los jóvenes y enérgicos prosumer de la rotulada “Generación Y” aportan una nueva perspectiva para la actividad de los diseñadores, sus cortos, medianos y largos plazos.