Reflexiones, Teoría y Cultura de Diseño

30 abril 2009

Lo estratégico como herramienta o santo grial

Declarar que los procesos de diseño deben definirse desde lo estratégico hoy no es nada novedoso, y no agrega más que otra flatus vocis al cacofónico concierto de ofertas que ha desatado la conciencia comercial de que la innovación tiene una vertiente natural en el diseño.

A menos naturalmente que entendamos que se quiere decir con estrategia, quiénes y cómo se toman decisiones estratégicas, como se implementan y finalmente para qué sirve asumir un perspectiva estratégica en los procesos de diseño.

Hay una dimensión que me interesa en este plano y se relaciona con el concepto de poder. Hay una correlación entre la capacidad de incidir, modificar o conservar circunstancias y factores claves en los ciclos de producción, en las comunicaciones, en el mercado, y la posibilidad de establecer lineamientos estratégicos.

Sin poder, sin alguna clase de poder (ya sea fáctico, comercial, político, financiero, de administración, de generación de redes, etc.) las buenas intenciones corporativas u organizacionales suelen chocar con la inconmensurabilidad de la asistematicidad de ciertos fenómenos sociales. Hay que poseer alguna medida de poder para asumir compromisos sobre las acciones de largo plazo en la producción, comunicación y comercialización de una organización, pues el costo y los efectos de una política de largo plazo son profundos en su devenir.

Lo habitual es insertar al diseño en acciones tácticas de mediano y corto plazo, en la campaña puntual, en el producto de temporada, en el punto de venta de la promoción, en el evento. Es tentador pensar que el Pareto del diseño debe hallar en estos ámbitos su seguro 20/80. Sin embargo, se ha documentado suficientemente que el diseño como herramienta estratégica no sólo agrega valor sino que crea oportunidades (digamos “océanos azules” para rimar con las jergas en boga) si su inserción se produce en lo que podemos llamar niveles estratégicos de los planes de negocios y su subsecuente materialización en procesos productivos, logísticos y comerciales.

Es viable afirmar que el diseño puede verse inserto en una cadena extensa de decisiones a) estratégicas, b) tácticas y c) operativas y que curiosamente en este mismo orden decrece su aporte en términos de valor o de influencia, o como dije antes, en su poder transformador de prácticas y percepciones.

Aplicar metodologías antropológicas, psicológicas o ingenieriles al diseño hoy es una condición higiénica para el aseguramiento y validación de sus procesos y resultados. Sin embargo el uso de herramientas etnográficas, Kansei u otros recursos de entendimiento también implica hacer más costosos los procesos de diseño ¿es esto debido a lo estratégico que resulta poseer un mejor conocimiento y una sensibilidad más acabada de las necesidades del mercado?

Gonzalo Castillo afirma que todo lo que se declara estratégico responde a la misma lógica del dicho “put your money where your mouth is”, de lo contrario de nuevo flatus vocis, declaraciones vacías. Si es estratégico hay que poner los recursos a trabajar en ello, si no lo es…

De lo anterior podemos derivar que tanto el poder como los recursos son un ingrediente importante para declarar que el diseño es capaz de escalar en una toma de decisiones verdaderamente “estratégica”. Sin poder ni recursos ¿qué tan estratégico es el diseño?

Queda por ver de qué manera la cultura del open source, la economía del don y los jóvenes y enérgicos prosumer de la rotulada “Generación Y” aportan una nueva perspectiva para la actividad de los diseñadores, sus cortos, medianos y largos plazos.

29 abril 2009

Kansei en Packaging News

Stephen Lillford is research consultant at Faraday Packaging Partnership's Design Perspectives, traducido de packagingnews.co.uk, 03 April 2009

El Kansei está haciendo noticia. Nestlé anunció recientemente que usa esta técnica para desarrollar productos y packaging con una aproximación emocional.

¿Qué es el Kansei? ¿es algo nuevo o sólo un rótulo llamativo?

Kansei surgió en Japón en los 70’s como una nueva tecnología que traduce las emociones de los consumidores en productos. Los beneficios de esta técnica se demostraron tempranamente. Fue usada en el diseño del Mazda MX5, que llegó a convertirse en el auto mejor vendido de su categoría y que aún permanece como un fuerte competidor.

¿Cómo funciona Kansei? No es una caja mágica que provee soluciones a cualquier problema de diseño. Sin embargo entrega una forma de medir de qué manera un diseño será percibido por sus usuarios finales y por qué, antes de que se invierta en capital o recursos humanos, o incluso se los desperdicie en ciclos iterativos de producción. Las mediciones del Kansei vinculan el lenguaje emotivo de las marcas y las necesidades de los consumidores. Un diseño completo o sus partes individuales pueden ser creados usando métodos tradicionales, pero al testear un juego de diseños con diferencias controladas entre ellos es posible identificar lo que impacta la percepción de los consumidores. Como resultado, el brief de diseño puede entregar especificaciones por cada medición Kansei, en lugar de sólo guiarse por sentimientos viscerales.

¿Qué hace “lujoso” a un chocolate? Nestlé entendió claramente que esta percepción no sólo obedece al paladar. Usando Kansei, diseñaron sus envases y embalajes recurriendo a métodos similares a los que podrían usarse para el sabor  de sus chocolates: con un ojo sobre las mediciones.

¿El diseño necesita de Kansei? Bien, hay quienes creen que Kansei no es adecuado para el diseño pues restringe la creatividad a procesos estructurados, pero quizás se está perdiendo de vista que las ideas vienen de todas partes. De todas formas, cuando Kansei es usado en los procesos de diseño para comunicar y ajustar ideas, funciona, cuando otros métodos de desarrollo de productos se comienzan a parecer más a concursos de belleza.

En Faraday hemos usado Kansei para muchos bienes de consumo de alta rotación (Fast Moving Consumer Goods FMCG) a través de los años y continuamos desarrollando el “Kansei  way” a través de la asociación con los propietarios de marcas comerciales. 

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14 abril 2009

Meméticas del diseño

Desde que Richard Dawkins acuñó el concepto de memética, la palabra "meme" ha servido para barridos y fregados. No por pretender ser un purista creo que hay un abuso un poco ignorante en hacer circular las monedas verbales como medallitas de la suerte. Por ejemplo ¿qué busca aquel que dispersa sus gustos y predilecciones en los llamados "medios sociales" bajo el epiteto "meme"?
De seguro nada muy distinto a quien emprende procesos de branding y de construcción de identidad en el mundo de "brick and mortar" (cómo les gusta decir a los business consulting).
Por tanto es fácil entrever la desesperada necesidad de legitimación que abruma a las nuevas comunidades y consultores relacionados con la innovación (esa palabra tan conservadora), el diseño y la comunicación por aparecer en estos soportes enarbolando la "mix culture" o los "mashup trends".
Lo cual está muy bien en la medida que implica una toma de conciencia de que es necesario hacer circular el conocimiento, de que lo que aprendemos, reflexionamos y aplicamos muchos es mejor y más efectivo que la rumia silenciosa del académico de claustro.
Ahora mi reflexión, si es que tiene algún valor, pretende establecer un silencio respecto al uso superficial e instrumental de nuevos metalenguajes sin que estos hayan podido filtrarse a sus mayores beneficiarios.
Me ha inquietado siempre que por ejemplo, el "rol social del diseño" sea un tema tan importante en la reflexión académica del diseño y un tema tan risible para el negocio y el gremio de los diseñadores. Podría decirse que el "ro, social..." es un meme superado (por débil) por el meme imperante del mercado (el más apto).
Ya que los memes son virus ideológicos basados en creencias que se imponen bajo condiciones favorables para ellas. Es viable pensar que estos tiempo de cambio climático (cultural y económico) darán lugar a nuevas mutaciones en los conceptos que enumeré antes.
La orientación a los consumidores (usuarios, ciudadanos, clientes, grupos objetivos, como vuestros memes favoritos decidan llamarlos) va a adquirir formas diversas en el esquema de la sustentabilidad económica (innovación = ideas convertidas en dinero, como dice Iván Vera) y en el esquema del I+D (dinero convertido en ideas). Las ideas que mejor se adapten o mejor sobrevivan al meme imperante (capitalismo impulsado por el consumo) tendrán mejores posibilidades de conversar con el futuro.
He ahí una idea interesante: adaptarse o sobrevivir son parecidas pero implican estrategias diferentes. De lo que se sigue que creer ingenua y románticamente que el "bien siempre se impone" es asumir que se tiene claridad sobre lo que es mejor a otra cosa en un momento dado y que el que lo declara asume un meme específico que va a pelear a muerte con el virus mental imperante, va a aliarse a él, o va a encontrar su camino propio (su "Oceano Azul" como está en boga decir desde hace dos o tres años).
Una cosa es más o menos clara, hemos aprendido que el mundo se proyecta mirando hacia atrás por tanto el futuro siempre será incierto y guarda cartas bajo la manga... ¿quién podría asegurar que la situación endogámica y autorreferente del discurso teórico del diseño va a lograr conversar con el futuro, si el futuro no existe?
Opciones:
- Oponerse a muerte al meme dominante
- Transar con dicho meme
- Crear memes alternativos que infecten regiones ciegas al meme dominante hasta que las condiciones que lo facilitan decaigan y se impongan las nuevas condiciones...

¿pero no es este finalmente un problema político?

08 abril 2009

Complejidad como estructura formativa

(fragmento de un texto más largo llamado "Teoría para qué")



Hoy sabemos que todo está más conectado de lo que aparenta, y los diversos enfoques existentes sobre el ser humano, la sociedad, la materia y el espacio tienden a converger explicitando las dependencias y correlaciones implícitas entre (y con) los más diversos conocimientos, experiencias y fenómenos de los cuales tengamos registro.
La noción de red y los enfoques sistémicos, holísticos e integrados dan cuenta de esta asunción de la complejidad como factor decisivo en el entendimiento y la determinación de políticas y planes de acción en casi cualquier ámbito social.
Hay tantas variables en el proceso de detección de necesidades, y en la subsecuente creación de oportunidades a partir de dicha detección, que el diseño a emprender debe sortear eficazmente las demandas y las condicionantes impuestas por estos antecedentes, lo que siempre implica una necesidad sistemática de administrar la complejidad a fin de asegurar entre otras cosas la simplicidad de la solución final.
Lo que en diseño significa que no importa cuán complicado sea el problema, la solución debe ser simple: simple de implementar, entender, usar y replicar, ya que el diseño no sólo implica el proyecto mental imaginado (la concepción de un marco teórico y su consecuente planteamiento de hipótesis y verificación) y su tangibilización primaria como prototipo, sino además su implementación, productivización (cuando no estandarización), entrega (ya sea comercial o no) a un usuario real y su uso eficiente.
Este modo de entender al diseño como un proceso que concluye en artefactos, productos y también elementos de comunicación y como un proceso creativo que satisface demandas y necesidades, condiciona irremediablemente el ámbito teórico del diseño, sus énfasis, jerarquías y políticas.
Hasta hoy, esta es una premisa que ha permitido la existencia de ofertas académicas cuyo “sello” difiere en grados sensibles en relación a lo que se ha caracterizado como diseño (Diseño de Comunicación Visual, Gráfico, de Equipamiento, Industrial, Integral, de Servicios, Editorial, Multimedial, etc.).
Por lo tanto identificar las variables que determinan el estado presente de la actividad de los diseñadores influye no sólo su pensamiento y creencias sobre si mismos, sino que necesariamente determina los objetivos de cualquier proyecto educativo que intente formar profesionales que sean funcionales a dichos objetivos, de un modo que se puede pretender transversal a diversos enfoques económicos y políticos (que suelen estar intervenidos unos por otros). Pues las variables que se identifiquen, ya sean habilidades o conocimientos que se demuestren necesarios para la práctica profesional; competencias genéricas para enfrentar el mundo productivo o capacidades superiores que posibiliten la conducción asertiva de las “decisiones de vida” de los diseñadores, terminan produciendo temas de asignatura o programas de estudio, determinando (al menos en el papel) las áreas que se espera debiera dominar un profesional.