Reflexiones, Teoría y Cultura de Diseño

12 abril 2006

Dos Dicotomías del Diseño

Las dicotomías son parte de todo. El conocido ying y yang existe porque estamos acostumbrados a él y creemos que define la interpenetración (o sea, la mezcolanza) de todo con todo, la vida y la muerte, el deber y el querer, la bondad y la maldad, capitalismo y socialismo, la teoría y la práctica, lo académico y lo comercial, la cultura y la empresa y un etcétera tan largo y multiforme que da miedo.
Averiguar qué motiva ese modo de ver y pensar la realidad no es el objetivo de este texto, más bien plantearse que lo binario: el ver lo blanco y lo negro a pesar de sus degradaciones y sus grises está ahí, asimilado y nos hace apreciar las cosas según oposiciones y discordias, pues las nombramos y creemos que son la verdad, las usamos porque son modelos que ayudan a tomar decisiones, a juzgar las virtudes y defectos, además de muchas otras cosas.
Veamos un par de estas discordias:

Diseño Ciencia o Arte Social

Por ejemplo cuando hablamos desde el diseño tenemos desde el inicio la molesta dicotomía diseño-arte. Tanto se discute que hay quienes han separado aguas y han definido al diseño como una técnica cercana a las ingenierías, una “ingeniería en ejecución” y han cerrado con un portazo la opción de validar los discursos del arte como pertinentes al hacer del diseño, desde el cisma de Ulm en que Aicher, Maldonado y Gugelot desplazan al primer director Max Bill en 1955, ha cuajado la sospecha de que hay que cientifizar al diseño despojándolo de formalismos y de artes plásticas.
Por su parte otros han menospreciado o han apostatado de la cultura del servicio y del consumo, llamando a que el diseño cumpla con roles sociales más urgentes y “democráticos”. Para muchos de éstos no hay contradicción entre plástica, estética y proyecto de diseño, generándose la paradoja permanente de diseñadores indecisos entre una cierta cultura de izquierda y una cierta cultura de derecha que se manifiesta en la exclusión mutua de consumo e interés social. El ya mítico First Things First Manifesto apunta en este sentido.

Creatividad e Innovación

Otra dicotomía que ha inducido cierto desconcierto es la familiaridad con que el diseño se ha asociado con la noción de creatividad y más recientemente con el de innovación. El acto creativo que tan generosamente permite toda clase de intromisiones, experimentaciones y objetivos se ha instalado como un valor y una condición indefectible del diseño, el hecho de que el modelo de negocios implantado por las agencias de publicidad hable de directores creativos, que el mismo Tom Peters evangelice acerca de la relación de creatividad y diseño en los negocios convierte en moneda corriente el hábito de usar dicho concepto como una idea con derecho adquirido por el diseño.
Por su parte la innovación, que por si misma ha conquistado terrenos poderosos en los escenarios mundiales, es citada prolíficamente en conjunto con el diseño, es decir este último se señala como una herramienta estratégica para la creación de valor, identidad y diferenciación, como un factor valioso en la creación de experiencias para usuarios y consumidores, como si por si mismo el diseño fuera innovación activa. Como si el imperativo cultural por innovación no pudiese prescindir del diseño y su amplio ámbito de acción.
Sin embargo es pertinente señalar las diferencias y las distancias que separan a creatividad de innovación, sus puntos de contacto y de qué forma los diseñadores estrategas, quienes debemos pensar en los escenarios futuros, debemos operacionalizar dichos conceptos en medio del caos teórico que nos abruma.
Creatividad es la facultad de crear, actividad ancestral casi sagrada y a menudo prohibida al hombre. Creacionistas literarios, vanguardistas de la modernidad cuya misión era reinventar todo ex nihilo preferían apostar por el pequeño dios creador que es cada artista y mediante su obra introducir el cambio en la sociedad, por la sociedad y contra ella al mismo tiempo. No es de extrañar que la actitud de una parte no despreciable de estos activistas de la creación pura haya decidido vivir peligrosamente, en la marginalidad. Decimos que no es raro pues la creencia popular ubica a artistas y filósofos por sobre y fuera del devenir doméstico del resto.
En este paradigma, la creatividad no depende ni está condicionada por el gusto y la capacidad de entendimiento de ningún receptor en particular, no está obligada a rendir cuentas ni a registrar objetivos cuantificables, al menos no de manera explícita.
La innovación por su parte sólo existe cuando ha conseguido penetrar en las conductas, los hábitos, la cultura y la facturación de las empresas y los países. La innovación desde esta perspectiva se distingue de la creatividad porque no es posible sin la colaboración del resto, por ello quien innova lo hace desde la observación profunda y comprometida de su contexto, obligándose a ser comprendido, a ser aceptado y finalmente a modificar lo establecido con un resultado económico cuyo ámbito abarque procesos, productos, tecnología, hábitos y creencias.

Parecidos y diferencias

Si bien las definiciones no pueden ser tajantes ni excluyentes, resulta necesario asumir que creatividad e innovación, arte y diseño se parecerán en la medida que las busquemos en ámbitos cuyos modos de hacer mantengan alguna identidad y dejarán de parecerse en tanto nos alejemos de esos puntos de tangencia. El arte cuando se convierte en industria comercial va a tender a parecerse más al diseño que al arte callejero, del mismo modo que la creatividad empresarial puede conducir a la innovación de la misma forma que la innovación tecnológica puede inducir cierto estilo de creatividad, ejemplo claro de esto fue en los 80’s y 90’s la incorporación de los softwares digitales al proceso de diseño.
De manera breve sólo queda agregar que la presunción de que hay descripciones definitivas en los ámbitos del diseño sólo evita que comencemos a confrontar y asumir que nuestro radio de acción es permeable y sensible a sinnúmero de circunstancias. Que algunas de ellas no agotan la complejidad del diálogo inaugurado con la producción en serie, que unas pocas se han vuelto ajenas a las urgencias del mercado, que otras muchas se han adentrado en territorios incomunicados y peligrosamente autorreferentes y que unas cuantas han aceptado jugar el juego mundial de la creación de valor, la identidad corporativa, los medios y los productos de consumo.
No importando el camino elegido, la frase de Jeffery Keedy resulta estimulante:

“Si eres una herramienta corporativa, por lo menos sé una buena. (…) Intenta hacer menos y hazlo mejor; las marcas deberían ser memorables porque sean buenas, no porque sean omnipresentes. La diferencia entre Diseño y Publicidad solía ser que el Diseño era más informativo, no persuasivo; convincente, no molesto; e inteligente, no sólo listo” (citado por Pelta, 2004).

2 Comments:

  • ¿Sería tan amable de definir qué considera una marca buena? o ¿qué características objetivas hacen buena a una marca?

    Gracias. Espero su respuesta ansioso.

    By Anonymous Andres Seoane, at 8:36 a.m.  

  • una marca buena es la que la gnte quiere porque le entrega algo significativo, algo porqué quererla, algo que mejora su sentido de las cosas, etc.

    By Blogger Alvaro Magaña Tabilo, at 9:29 p.m.  

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