Ideas en torno a la 2ª reunión regional latinoamericana del ICSID

(The International Council of Societies of Industrial Design)

realizada en Duoc UC, los días 20 y 21 de enero, 2005

(el resumen puede descargarse como PDF pinchando esta línea)

El diseño en la economía

En un mundo que entiende la lógica del mercado como un amplio espacio para la concreción de iniciativas innovadoras y de oportunidades por descubrir, el Diseño parece llamado a posicionar un vasto número de aspiraciones pendientes en nuestra patria: la innovación tecnológica, el modelo educativo, el modo de hacer negocios y la identidad nacional.

Gran parte del desarrollo de la presente reunión del ICSID, junto con algunas (paradojalmente muy pocas) empresas y personalidades de gobierno, estuvo orientada a establecer enfáticamente la creación de valor como un rol estratégico determinante para el Diseño. Las múltiples y sutiles formas en que esto se construye, debido al efecto de la globalización y las tecnologías en las prácticas de negocios, emergen en el hilo conductor de varias de las presentaciones desarrolladas en el transcurso de este evento. Desde la desmaterialización de los substratos de trabajo, los mecanismos de enseñanza, la gestión simbólica que da lugar a los productos en la cultura de un pueblo hasta la consolidación de la cultura del servicio, se ven atravesadas invisiblemente por la noción de Diseñ

Es dicha invisibilidad la que está llamada a hacerse valorar en una autoconstrucción que demanda cada vez mejores, eficientes y creativos modelos de gestión.

Es aquí donde innovación y emprendimiento son llamados a conformarse en algo más que clichés de moda en la jerga educativa y empresarial, pues se trata de un modo de tomar conciencia y actuar en conformidad ante el cual Latinoamérica ha sido más o menos refractaria, o por lo menos muy discretamente favorable por años

El empuje de la globalización, la facilidad de acceso a nuevos mercados mundiales, la internacionalización de las economías, sus productos y servicios, pone en primera línea histórica al Diseño como una de las disciplinas relevantes en la invención de la cultura material y visual de cada lugar específico del mundo, y más que eso en la posibilidad de construir mundos globales con raíces en lo inmediato, lo que nos rodea.

Integrando lo material y lo inmaterial

Luigi Ferrara, Director de la Escuela de Diseño del George Brown College y Presidente de ICSID (Canadá) se refiere a la condición inmaterial de los objetos de Diseño. De cómo, a partir de la construcción en redes que permiten los softwares, se han instaurado modalidades nuevas en el acto de diseñar, las cuales obligan a tomar conciencia de una dimensión (la 4ª dimensión) que cruza lo económico y cultural.

El diseñador debe rematerializar estas relaciones en los planos de la producción y el consumo de sus diseños, entender los procesos implícitos en la representación que ocurre en esta diseminación en red de los procesos de Diseño.

Se mencionan la abstracción, transfiguración y la escala (escalabilidad) que en la industria entrega la opción de impactar produciendo para el consumo de cada cultura, dejando lugar para la identidad, la diferenciación

"Ser diferentes es mejor que ser perfectos".

Diseño debe integrarse consigo mismo, interrelacionarse para enfrentar retos complejos como lo empiezan a hacer ICSID con ICOGRADA, pues diseñar el mundo requiere un pensamiento integrador, que capte el sentido de cada cultura. Es posible cambiar el mundo mediante el Diseño ¿es posible?.

FODA esencial

Gonzalo Castillo, Presidente de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño QVID (Chile) toma la situación del Diseño nacional, ante una globalización que no debiera ser nociva en si, describiendo amenazas que pasan la cuenta a las promesas incumplidas por la internacionalización de los capitales: la distribución de la riqueza, la desigualdad en la participación del comercio mundial, los proteccionismos de los grandes, las transnacionales que se apoderan de las subsidiarias.

Nuestras debilidades: la idiosincrasia que se manifiesta en inmovilidad social, en el acceso elítico a la educación, en nuestra identidad disociada y en crisis permanente.

El Diseño como actividad productiva se ve deficitaria, no está aportando todo lo necesario al sector exportador, carece de metodologías adecuadas que fomenten el conocimiento, el flujo de información y la incorporación industrial del Diseño a las actividades económicas.

Los diseñadores ganan poco pues están mal evaluados, apenas superando a Educadores de Párvulos y Profesores Básicos en el promedio de rentas (El Mercurio, enero 2005).

Sin embargo el momento histórico presente parece jugar de lado de los diseñadores, nuestro país está altamente conectado, hay experticia y talento en diversos ámbitos relevantes para el comercio internacional, somos un país de cultura exportadora y cuya economía revela estabilidad.

La invitación es tomar estas oportunidades como fortalezas a explorar y desarrollar.

Incubando oportunidades

Adrián Lebendiker, Director General del Centro Metropolitano de Diseño CMD (Argentina), explica el método y las áreas de incidencia mediante las cuales el CMD ha trabajado la integración del Diseño al mundo de las Empresas. Apuntalados sobre la tecnología, el desarrollo local, la empresa y la cultura, desarrollan un modelo de acción sistémica organizada, que articula actores de diversos campos, involucrando empresas bajo la premisa de que la innovación también requiere de la experiencia y el conocimiento preexistente.

El Diseño debe investigar los materiales, la identidad estratégica, indagar en los procesos, conocer la pequeña y mediana empresa junto con los mecanismos necesarios de promoción y desarrollo de productos. El Diseño debe investigar a la empresa sus saberes y su gestión.

El CMD busca darle al Diseño un ambiente de desarrollo y competitividad que lo posicione haciéndolo visible en los productos de consumo, incubando ideas, detectando oportunidades para que el Diseño genere valor hacia el producto, la cultura y hacia si mismo.

María José Barreto, Editora Internacional, Revista Proyecto Diseño (Colombia), desde la perspectiva de la promoción explica el rol de legitimación que ha cumplido la revista PD y su premio Lápiz de Acero.

Describe la situación del Diseño como muy parecida a la chilena, en que la disciplina no es todo lo relevante que podría llegar a ser y critica que las escuelas de Diseño se han multiplicado sin haber un proyecto claro (nos sorprendió que se dijese esto acerca de un país de 80 millones de habitantes y no más de 20 escuelas, si lo comparamos contra los 15 millones de chilenos y sus alrededor de 80 instituciones relacionadas al Diseño).

Nos recuerda que los medios especializados cumplen una medida de esta promoción, pero que es necesario alcanzar mayor masividad. Define como un punto de inflexión histórica la aparición de PD y el premio Lápiz de Acero, pues la intención más que una celebración de la "obra" es un reconocimiento al producto, su eficiencia y llegada en un mercado y una cultura de evidentes primeras prioridades (narcotráfico, guerrilla, etc.).

El Diseño sin empresas no existe

Rodrigo Walker, Director Gerente de Walker Design (Chile), hace hincapié en el valor económico del Diseño, en como éste debe convertirse en una oportunidad que debe mirarse desde la empresa. Afirma que debe dejar de ser un mero ejercicio académico que reacciona tardíamente a un medio desvinculado de los negocios.

Diseño aporta a la gestión. Sin embargo la industria del mueble decrece en el país a pesar de los concursos de Diseño. Agregarle valor a los commodities es una tarea en que Diseño está llamado a participar, en la dualidad de Producto - Identidad, cuya construcción necesita un conocimiento profundo de los roles, procesos, tecnologías y modelos de gestión en los que se desenvuelve la empresa. De paso proyectar una identidad del diseñador acorde con estas demandas.

El Producto que a la vez se transforma en Servicio está planteando permanentemente una imagen que debe ofrecer confianza y estados de ánimo ante el mercado, de tal forma que dicho mercado esté dispuesto a pagar por este producto o servicio.

Explica su concepción del proceso que debe conducir a un producto de Diseño, basado en los ámbitos de Identidad en sus vertientes lingüísticas, visual y su estilo particular los que debieran verse plasmados en impresos, conferencias, eventos, proclamaciones y medios. Define la identidad visual como interpretaciones que hacen los receptores a partir de las interacciones entre las imágenes lingüísticas (promesas, declaraciones, informaciones y pedidos) volcadas hacia los que circundan dicha imagen (socios, clientes, proveedores y empleados) y los estilos (corporales, históricos, lingüístico).

¿Cómo llegar a estas definiciones y a un Diseño que las abarque? Rodrigo propone su modelo basado en una observación comprometida hacia la realidad (mirar el mundo), las prácticas humanas, los clientes, las tecnologías, los estados de ánimo, en suma saber escuchar el entorno y a los clientes. Esta observación debe enmarcarse de acuerdo a los requerimientos iniciales de todo encargo o autoencargo, de él se desarrollarán conceptos, se harán visuales bi o tridimensionales lo que ya está en el lenguaje de forma que hayan ofertas o alternativas que ofrecer ante lo demandado. Esto abre el proceso de Diseño y su consiguiente proceso productivo de modo que una vez realizado el producto haya una verificación o testeo que permita reabrir el proceso enriquecido por la experiencia.

Ron Kemnitzer, Presidente de IDSA y Profesor de la Escuela de Arquitectura y Diseño del College of Architecture and Urban Studies Virginia Polytechnic Institute and State University (Estados Unidos), asegura que la globalización llegó para quedarse, con ella su temporalidad vertiginosa que impide aplicar las metodologías tradicionales y que además obliga a trabajar apoyados en otras disciplinas.

Cita los casos de BusinessWeek que de algún modo ha institucionalizado el Diseño como un tópico permanente en sus ediciones, la Ipod que más que un producto asociado a un servicio se transforma en una experiencia, Samsung que se reinventa desde el Diseño para generar productos cada vez más apetecibles en el mercado, las iniciativas del CDF (Corporate Design Foundation) que mira hacia el desarrollo de productos sustentables y las experiencias de IDEO en la exitosa iniciativa de producir artefactos con alta valoración económica y cultural.

Destaca como metodología a aplicar la de observación, lluvia de ideas, rapidez en la proposición de prototipos, definición de solución final e implementación centrado fundamentalmente en el usuario. Lo que implica un trabajo multidisciplinario culturalmente cuidadoso, respetuoso del ambiente humano y natural, integrador de las ciencias sociales, aunque con una mirada global. Se pregunta "¿deben las identidades culturales reflejarse en su estética?".

El Diseño en las Pymes

Denise Westin, Programa de Diseño Via, Servicio Brasileño de Apoyo a las Pymes SEBRAE (Brasil), presenta la experiencia de incorporar el Diseño a la gestión de las pequeñas y medianas empresas, en las que Brasil ha dado pasos importantes.

El surgimiento de la disciplina se remonta a la década de los 50's con la aparición de la Escuela de Creación Artística, luego en los 60's se dictan los primeros cursos de Diseño Industrial y se crea la primera asociación de Diseño, en los 70's se establecen otras asociaciones y en los 80's es posible identificar varias oficinas de Diseño activas en el mercado. Es durante la década del 90 que el gobierno empieza a incentivar a las Pymes mediante programas de apoyo, los que pronto hacen ver la relación interna de los servicio y productos que demandan Diseño. Lo que se consolida al inicio del siglo XXI.

El Sebrae es un servicio social de apoyo a las Pymes que promueve la competitividad, la gestión estratégica orientada a los resultados, la cooperación y la "eficiencia y supervivencia" de estas empresas. Es importante el aprendizaje colectivo obtenido a partir de incentivar el emprendimiento de variadas iniciativas. El proyecto VIA Design coordina las acciones dispersas que se han realizado en el apoyo concreto a las Pymes y aporta identidad e innovación, conformando sociedades que promuevan una cultura de la calidad y la creatividad orientada al mercado. Esto se ha hecho mediante capacitaciones, incentivos, apoyos, optimizando los procesos y los recursos, acreditando a las Pymes, capacitando también a los diseñadores y promoviendo el intercambio. En su vertiente estructural el programa ha conseguido brindar servicio e incubar iniciativas, junto con esto promover Diseño, realizando exposiciones y capturando tendencias. Cuentan con oficinas de Diseño, realizan ferias, clínicas temáticas, etc.

Ya no importa de donde venga el producto

Robert Blaich, Director de Teague Design y Senador ICSID (Estados Unidos), señala que ante la globalización no hay respuestas claras ni únicas. En una economía interconectada los consumidores esperan bienes y servicios de todos lados del mundo. En los mercados globales todos somos consumidores, en esta visión ¿quién tiene el poder?. Pese a que ya no importa de donde viene un producto, la creación de valor y la marca construyen identidades. Pero eso ya fue entendido en el pasado por personajes señeros como Akio Morita para Sony, Herman Miller, la industria Alessi y su trabajo con innumerables empresas como Phillips, Siemens y otros, George Nelson o Charles y Ray Earnes , cuyos trabajos de algún modo respondieron o responden a aspiraciones mundiales.

Para Blaich, el Diseño puede inventar el futuro, cada dirección que este toma debe ser considerado en las estrategias para diseñar y producir productos eficientes, orientados a las necesidades de los consumidores.

No es una opción, es una actividad esencial.

Aplicaciones en que el Diseño da resultado

Pablo Suárez Director Gerente de Mechanical Studio (Chile) desarrolla su experiencia en aplicar Diseño en los Clusters Mineros. Casos como el diseño de dientes de molienda, carros de transporte y otras maquinarias de uso minero y militar ilustran la vastedad de los campos en que la innovación y la creatividad, basada en un conocimiento específico, se manifiestan a través del Diseño.

Resulta una exposición bastante clara y atrayente en el sentido de la apertura de mundos que implica sacar al Diseño de las aplicaciones para el consumo masivo y explorar el desarrollo de objetos de uso específico en tecnologías industriales, que en nuestra realidad son claves. ¿Qué más podrá hacerse en otras industrias relevantes para el país?.

Herbert Meiser, Gerente General de Ducasse Industrial Ltda (Chile), da a conocer el desarrollo experimentado a nivel organizativo por Ducasse y el papel que la introducción del Diseño tuvo en la expansión de sus posibilidades de negocios. El impacto de la irrupción masiva de los productos asiáticos obligó a esta empresa a replantear sus estrategias. Enfrentar la enormidad de la oferta proveniente de Asia requirió voluntad empresarial, exportadora, inversión en equipos, tecnología y en Diseño.

Destaca lo atípico de su manejo de los recursos humanos y el esfuerzo por capacitar a sus trabajadores progresivamente.

Guillermo Milia, Gerente Corporativo de Desarrollo de Productos de Ilko Virutex S.A. (Chile), destaca que el valor agregado que el Diseño provee a sus productos tiene una incidencia directa en la rentabilidad de su empresa. Desde 1991 Ilko ha comercializado productos propios, los que aportan ganancias entre 12 - 15% por sobre los productos convencionales. El testeo, la observación del mercado y el involucrarse en las tendencias de Diseño, visitando y exponiendo en ferias internacionales les ha obligado a capacitar permanentemente a los diseñadores de esta empresa y a actualizar tecnologías manteniéndose en estándares internacionales.

Diseño y su educación

Giuliano Molineri , Director de Internal Marketing ITP y Miembro del Directorio Ejecutivo ICSID (Italia). Mediante el ejemplo del trabajo realizado con Giugiaro y Alfa Romeo, explica los pasos que hacen de la investigación y la creatividad una filosofía de trabajo.

Pensar a futuro en la evolución de las ideas permite producir productos de avanzada. Poner arte, experiencia, creatividad con tecnología defendiendo el estilo por sobre las consideraciones ingenieriles.

El diseñador debe ser un experto del proceso productivo, del manejo económico, del mercado. Debe producir con lógica, efectividad y altos niveles de innovación. Jamás olvidar una vocación especial por desarrollar trabajo multidisciplinario, haciéndose un investigador que se hace cargo de la realidad que lo rodea.

Robert Blaich reafirma que el cambio experimentado en el escenario de los negocios implica una modificación completa en el modo que el Diseño debe satisfacer demandas del mercado. Un diseñador en este contexto debe entenderse con ingenieros, matemáticos y sicólogos siendo medianamente letrado en estos ámbitos. Es la única forma de entender la cultura del consumo y el mundo de los negocios.

Alberto Arias Van Lierde , Director Laboratorio de Diseño, Universidad de Mendoza (Argentina), concuerda en el diagnóstico según el cual el Diseño está infravalorado como herramienta estratégica. Las instancias que permite la universidad para valorizarse y hacerse visible ante el mundo, como postgrados, especializaciones, maestrías e intercambios deben hacerse de cara a las mediaciones necesarias que surgen de las investigaciones, centros de diseño y de las relaciones internacionales.

¿Qué clase de competencias profesionales son las que las universidades deben potenciar?

Gestión, comunicación, propositividad, flexibilidad, capacidad de captar el valor de la innovación y una aguda sensibilidad cultural. Ante los cambios vertiginosos de la escena mundial, saber como tomar decisiones descentralizadamente exige habilidades creativas, capacidad de hacer alianzas, trabajar en red y desarrollar un pensamiento global.

Contra lo previsible la universidad debe trabajar con una metodología diversa a la del mercado, por supuesto que sin ignorarlo, lo que se traduce en tener un enfoque cualitativo antes que cuantitativo, visualizar el objeto a producir como un Diseño y no como un producto, desarrollarlo con un periodo de tiempo suficiente como para internalizar la estructura y el proceso para conseguirlo además de un esfuerzo permanente por trabajar en equipos.

La interdisciplinariedad bajo este prisma concuerda con el concepto de Diseño sin Fronteras trabajado por el profesor Arias Van Lierde, esto es sin fronteras geográficas, profesionales ni personales. Desafío que implica perseverancia, pasión y mucho esfuerzo. Conducir las sinergias a través de una cultura de la confianza y la cooperación asociativa. Sólo de este modo el Diseño puede liderar la economía.

Un Diseño que no descarta el factor emotivo y el sentimiento, y a la vez es capaz de trabajar bajo estándares internacionales, ahondando en lo propio (glo-cal), es el que produce valor, es decir calidad y nuevas experiencias humanas (digitales, móviles y muy personales).

Mark Breitenberg , Decano de Undergraduate Education of Art Center College of Design ACCD y Miembro del Directorio Ejecutivo ICSID (Estados Unidos), propone la pregunta relativa a la enseñanza de la innovación, a la creación de dicha innovación a partir de las escuelas de Diseño, el tipo de investigación que se requiere debe considerar enfoques humanos, sin descuidar la cuantificación de los procesos, que sean empáticos, que reconozcan las singularidades étnicas, el desarrollo de las expresiones artísticas (teatro, performance, etc.) y la sensibilidad particular que provee la experimentación permanente y el ejercicio de la hapticidad.

Define el momento histórico como uno que exhibe oportunidades en expansión, los mercados emergentes ofrecen a las empresas un campo en el cual desarrollar su influencia mediante la aplicación del Diseño en ámbitos en los que lo humano es fundamental.

Descubrir lo humano es algo que un diseñador debiera ser capaz de realizar, para ello las escuelas debieran fomentar la investigación, la observación del entorno cultural y asimilar el conocimiento existente.

Darle soluciones nuevas a las oportunidades descubiertas no puede ignorar las aspiraciones personales latentes, las necesidades ocultas, las conexiones emocionales que surgen de contextos globales nuevos y los envolvimientos físicos relacionados.

La experimentación y validación del proceso requiere reconocer las hipótesis trabajadas y su solución, evaluar el resultado, interpretarlo, interpretar los datos para aplicarlos, llevarlos a la acción, abrir espacio para nuevos métodos investigativos. Un buen instructor de Diseño debe modelar las herramientas de investigación, descifrar acertadamente la información que se despliega en un brief, profundizando los conceptos y actuar orientado a obtener resultados sobre los que debe actuar críticamente. Sin lugar a dudas tiene que convencer al resto de que lo que hace es lo que hay que hacer.

Ricardo Blanco, Director del Programa Diseño Industrial de la Universidad de Buenos Aires UBA (Argentina), presenta la experiencia de los talleres con alumnos en que se trabajan rasgos culturales, los que se investigan en conductas y se traducen en objetos posibles.

Declara sospechosa la estética de la "pobreza culposa", aquella que se define como reflejo de la cultura de la "gente". Para Blanco lo regional es apenas un negocio más de lo global. Define la búsqueda de la identidad como una búsqueda expresiva. Para él, el diseñador debe interpretar el futuro, pre-ver lo que se viene, antes que reaccionar frente a lo que hay.

Muy porteñamente discute el concepto de valor "agregado" declarando que el diseño es un valor implícito (intrínseco) de los productos, ante lo cual la identificación, la identidad y el poder de reconocimiento son meros mecanismos utilitarios, pero no la esencia del objeto diseñado.

Se sorprende de que bebiendo tanto pisco sour, en Chile aun no hayamos diseñado la "copa para pisco sour".

José Korn, Director Diseño INACAP (Chile), relata su experiencia en Corea, donde debió presentar trabajos de diversa índole para que los coreanos verificaran su percepción de la "chilenidad". Concluye Korn que la "identidad" no hay que buscarla porque está, sólo que no la vemos, ejemplo de esto es la apropiación de ciertos resquicios por el barroquismo popular en las micros.

Curiosidad, entusiasmo, liderazgo, organización. Esfuerzos personales con trascendencia social es lo que hace falta en la educación del Diseño, el negocio del Diseño debe ser apropiado por los diseñadores.

Oscar Aguirre, Director Académico de la Escuela de Diseño, Facultad de Comunicación y Diseño, Universidad ORT (Uruguay), pregunta ¿cómo aprende Diseño un estudiante?, ¿cómo se transmite la experiencia de diseñar?.

Profesionalizando e integrando la experiencia académica con los requerimientos emergentes. El principal escollo está en los estudiantes mismos, que relativizan todo y que al no visualizar el futuro quieren todo en un presente permanente.

En Uruguay más grave aun es que no hay anclaje en lo propio, un alto número de los diseñadores egresados ejercen fuera del país.

Aprender es comprender, la comprensión es el uso del conocimiento. El estudiante debe ser entrenado en integrar sus propios preconceptos (sociales y mediáticos) con la realidad de la disciplina. La didáctica de este proceso implica el reconocimiento de varias etapas en las que ocurren cosas, desde la representación "0", los significados, el plan "0", la desestabilización desencadenada, el trabajo en colectivo, el aprendizaje dialéctico entre inducción, deducción y divergencia, los procedimientos disciplinarios que derivan en una determinada actitud frente al trabajo, el que debe "significarse" para obtener una mucho mejor definida "inspiración", que no es otra cosa que el motor que debe trabajarse mediante la asimilación del método. La experiencia de este proceso obliga a optimizar la resolución de los objetivos asentándolos finalmente en un producto.

Recomienda enseñar conscientes de la existencia de las llamadas "inteligencias múltiples" (Gardner, Howard), enseñar la resolución de problemas que puedan traducirse en acciones realizando los vínculos necesarios entre lo que el profesor entiende y lo que el alumno entiende, pregunta: "¿los profesores están conscientes de lo que piden sus alumnos?".

Ricardo Blanco en conjunto con Andrés Ferrero explican la experiencia de Only Planet, realizada en conjunto con Nokia para la conceptualización de objetos en base a rasgos culturales, identificando estilos de vida, factores visibles e invisibles que se reflejen en sistemas estéticos específicos y locales. En este caso el diseñador actúa como un "operador cultural" utilizando los resultados como estímulos al desarrollo de productos con mira al futuro.

Un riesgo de este trabajo radica en el uso de estereotipos (porteño, tanguero, etc.) que confundan el diseño con una proyección de lo presente y no como imaginación a futuro.

Metodológicamente se recurrió a la investigación de abundantes documentaciones que tuviesen un arraigo en el modo de ser local (películas, vestuario, autos, arquitectura, comidas, etc.), relatos que pudiesen correlacionarse con el Diseño (el contexto inmediato, patrones de comportamiento, situaciones y objetos) que una vez identificados fueron analizados y desarrollados conceptualmente en diseños materiales y multimediales.

Para un resumen ver el siguiente link .

Mark Breitenberg recalca el valor del trabajo en redes, dice que la conectividad entrega un entendimiento más profundo entre las culturas, conectando personas y organizaciones a través del mundo, profesionales y escuelas, dándole sentido a una comunidad global. ICSID está en esta tarea.

Claudia Carmona, Directora Carrera Diseño de Ambientes, Escuela de Diseño Universidad Mayor (Chile), expone la experiencia de realizar el III Salón del Diseño Joven bajo el lema "Chile, país del Diseño", el cual sobrepasó enormemente la convocatoria de las ediciones anteriores de este evento tanto en el número de escuelas participantes, de trabajos presentados y de público visitante. Se destaca el trabajo de integración de disciplinas, la actitud emprendedora subyacente a la iniciativa de este Salón.

Respecto al trabajo realizado dentro de la Universidad Mayor apuesta por la incorporación de la ontología del lenguaje, la sensibilidad histórica y el "hacer" orientado en una visión del "nosotros" que está en proceso de construcción con los estudiantes y los "diseñadores" de nuestro país.

Italo Rossi, Director Comercial Corporativo de MASISA (Chile) narra el desarrollo de los concursos para estudiantes que Masisa ha promocionado fuertemente por varios años. A partir del reconocimiento indudable del Diseño, como elemento diferenciador, dichos concursos han llegado a constituirse en referentes a la hora de determinar de qué modo se realizan alianzas entre las necesidades de la empresa y el talento de los estudiantes.

Chile, la imagen en construcción

Luis Hernán Bustos, Director Ejecutivo de Interbrand Chile (Chile), habla del enfoque y metodología del proyecto de imagen país impulsado por ProChile .

La estrategia consiste en construir una imagen coherente y consistente, resultado de una profunda investigación que potencie: la inversión extranjera, el turismo y las exportaciones chilenas por todo el mundo.

¿Qué se percibe y asocia con Chile?, ¿cómo nos gustaría vernos?, ¿qué hace a un país más atractivo o diferente que otro?, ¿de qué hablamos los chilenos, cómo lo hacemos?

La imagen debe evolucionar a una que sea motivadora, coherente, creíble, relevante y contemporánea. Esto implica manejar lo negativo y aprovechar lo positivo.

Parte de la estrategia es trabajar sobre las percepciones: de ser considerado un país remoto a un destino cuya naturaleza "conmueve", de un productor de commodities a productor de "experiencias" (sensaciones, sabores, etc.), de ser un mercado pequeño a ser un país "plataforma" (Chile: A Springboard Into New Markets). La consistencia y coherencia crea "branding". Esta estrategia de influenciar las percepciones empuja un guión o película interna, consensuada cuya misión es sistematizar contenidos. El relato es el que origina la imagen.

Metodológicamente se inicia el trabajo con una investigación y diagnóstico de la marca Chile, para entender el contexto, descubrir elementos componentes o guías que direccionen la imagen y la estrategia de marca.

El posterior desarrollo de concepto estratégico crea lo que en esencia desea posicionarse, los lineamientos y directrices para implementar y controlar las herramientas comunicacionales y conjuntos de aplicaciones, criterios para medir el impacto y lo que es más importante mecanismos e iniciativas para que la imagen país atraviese los esfuerzos de integración de Chile con el mundo.

El estilo y el tono así obtenido le da vida a la imagen.

Very Wonderful San Francisco

Ron Kemnitzer hace la invitación a San Francisco en octubre de 2007. Lugar de reunión de una comunidad global de diseñadores reunida en torno al IDSA y otros, con el objetivo de conectar, participar y unir al mundo del diseño de todo el mundo.

Las experiencias de Interdesign

Carlos Hinrichsen de Duoc , realiza la exposición de la experiencia del Interdesign de 2003 que se ocupó del Diseño en la industria del vino, que trabajó la identidad y los procesos productivos que resultan críticos en la elaboración y distribución de este producto emblemático de Chile.

Rubén Esqueda, Coordinador Programa Diseño Industrial, Escuela de Diseño Universidad Anahuac ; y Manuel Alvarez, Director de Diseño de diCorp y Consejero Regional ICSID (México), relataron las experiencias realizadas con artesanos de México en Tamoaya (tapetes de lana) y en Teotihuacán (obsidiana y cerámica), cuyos resultados fueron en su mayoría mucho más enriquecedores para los diseñadores que para las comunidades, debido a que los artesanos tenían un conocimiento muy claro de que clase de "producto" era el que se les solicitaba. Se destaca el uso de técnicas "creativas" con los artesanos durante todo el proceso, así como el conocimiento de herramientas y el uso de "brainstorming". Sus experiencias ocuparon a muchas personas por plazos de quince días.

Adrienne Viljoen, Gerente del Design Institute of the South African Bureau of Standards y Miembro del Directorio Ejecutivo ICSID (Sudáfrica), habló del "Transporte Rural Sustentable",experiencia realizada en Sudáfrica en Abril de 2005. Uno de los objetivos relevantes era el desarrollo de un liderazgo promotor de iniciativas de Diseño que generasen empleo, aun más, de un Diseño orientado al desarrollo social, como solucionador de diversos desafíos, como por ejemplo el reto de hacer educación en un país como Sudáfrica con once idiomas nativos.

Era05

Robin Edman, Director Ejecutivo del Swedish Industrial Design Foundation y Miembro del Directorio Ejecutivo ICSID (Suecia) dice que en la reunión ERA'05se debatirá el cambio de rol y los desafíos concomitantes al ejercicio del Diseño, pues del diseño de objetos se debe pensar en términos de Diseño de servicios. En una era de nuevos mercados, de migraciones y despoblamiento, cambios demográficos que obligan a plantearse la multiculturalidad y la sustentabilidad como asuntos de primera importancia.

El rol académico es fundamental y debe ir modificándose mediante su acercamiento a los cambios mundiales, la investigación, el descubrimiento, el diálogo y la necesidad permanente de focalizarse en lo que ocurre. Un Diseño que trascienda la forma y su función en busca de entendimientos con la política, los negocios y la ciencia es tema de atención, pues el Diseño influye en la evolución y el establecimiento de la cultura inmaterial. 2005 es el año del Diseño en los países nórdicos.

En suma

El mundo crece en busca de mercados para el capital. El Diseño es relevante en la toma de decisión relativa al consumo y se ve afectado por los gustos, culturas y nuevos sistemas productivos. Las naciones empiezan a superponerse lo cual implica un reto.

El Diseño ha cambiado, los materiales, las técnicas, pero los diseñadores no siempre han sabido mezclarse con las personas y captar lo que ocurre con ellas, la orientación hacia lo invisible propio de la disciplina aun prima. No se debe olvidar que el Diseño como negocio genera empleo y oportunidades, se debe investigar con rigor el mercado, enseñar mejor y en el proceso mejorar "la enseñanza", aprovechar el tiempo enseñando mecanismos que mejoren la capacidad de crear innovaciones reales, que mantengan viva la curiosidad de los diseñadores.

La enorme velocidad del mundo moderno obliga a pensar de otro modo, las costumbres se globalizan, se superponen y el Diseño debe hacerse cargo de este cambio cultural. A pesar de que aun es importante el criterio que tiende a considerar relativamente innecesario al Diseño y por eso los esfuerzos privados y estatales son bienvenidos. Particularmente en la educación.

Ejemplos como los de el CentroPromotor del Diseño de México que lleva 10 años, del Centro Metropolitano de Diseño de Buenos Aires que es financiado por el Gobierno de la Ciudad demuestran que es necesario ampliar los campos para avanzar en la exploración de temas que son propios de cada cultura, sin dejar de ser un Diseño rentable, responsable con el medio ambiente, sugiriendo acciones y actuando con respeto por el entorno.

Por último hay que ampliar las alianzas globales, el intercambio permite desarrollar un perfil específico, una identidad del Diseño que permita que crezca y fluya una Cultura de Diseño sin fronteras.