Reflexiones, Teoría y Cultura de Diseño

15 septiembre 2006

El diseño, sus proveedores y sus clientes

Un ingeniero industrial de una importante empresa de asesoría en gestión e innovación me decía que un error grave de las empresas suele ser considerar a sus proveedores como enemigos, cuando la esencia de la buena relación con quienes trabajan con uno y para uno es considerarlos socios estratégicos, para lo cual se hacía imprescindible fortalecer vínculos y crear una red de valor en que proveedores y empresa se convierten en nodos altamente conectados.
Ya que el diseño en su quehacer establece relaciones complejas en las que debe actuar como mandante y como cliente, las palabras de este consultor me resultaron altamente clarificadoras respecto a actitudes, hábitos, vicios y supersticiones que es necesario revisar y replantear.
Adicionalmente, este último tiempo me ha tocado establecer una cercana relación con personas vinculadas al mundo de la gráfica, proveedores de servicios gráficos, interlocutores técnicos del quehacer productivo de los diseñadores gráficos. Debido a que soy profesor de ellos, intentando contextualizar rutinas, métodos y metalenguajes de diseñador, para traducir necesidades y objetivos comunes con el mundo de la producción gráfica, he debido mirar y considerar desde la perspectiva opuesta el gran conflicto entre “creativos” y “productores”.
Uno tiende a identificarse en la órbita de los “creativos”, especie dedicada a las altas tareas del pensamiento y la belleza, ajena en esencia a la torpe y aburrida misión de hacer que las cosas funcionen. En el mejor de los casos el “creativo” asume un rol de garante de los intereses de sus clientes y en el peor, el de verdugo implacable de encargos mal realizados.

La costumbre

Suele pensarse (mal), que la tarea de diseñar se limita a los aspectos conceptuales y estéticos. Que quien diseña lo hace tomando en cuenta los estándares y los procesos de producción sólo de un modo muy lateral, si es que efectivamente lo hace, para no entorpecer ni limitar la creatividad, mito que por desgracia tiene algo de realidad y también un poco de falacia. Los diseñadores han construido en concomitancia con algunas agencias y oficinas de diseño un desapego peligroso del mundo productivo, desapego que tiene causas no sólo en el manejo intuitivo de los procesos industriales que hacen posible la producción masiva, si no además en la desconfianza casi atávica que impera en el trato de los proveedores gráfico hacia sus “socios” los diseñadores.
Considerar esta anomalía como una condición natural, es de una tristeza que no puede menos que hacer saltar las lágrimas de quien por fuerza debe tratar de involucrar a sus proveedores en su modelo de negocios.
Se ha hablado con insistencia en que el valor del producto está en gran parte en la solidez de la red que lo hace posible. Esto ya debiera hacernos repensar nuestras rutinas y costumbres respecto al trato y la mecánica que debe operar hacia quienes producen un diseño, pues no puede haber retroalimentación, y en consecuencia aprendizaje, si es que no aprendemos a escuchar las ondas y las frecuencias de todos los procesos involucrados en la producción. Para muchos diseñadores gráficos esto ha significado reconocer por ejemplo que muchas veces la calidad de un diseño depende peligrosamente de la buena voluntad y el trato que se le dé a un operador de prensa (offset), a un encuadernador, al encargado de un taller. Si bien esto no es nuevo, queda la sensación de que hay que repetirlo incansablemente para que la comunicación, el compromiso con el resultado final se vuelvan parte del proceso completo del diseño.
No está en nuestras costumbres hacerlo, hasta que nos damos cuenta de las ventajas de actuar en una cultura de la confianza, la que protege y mejora la calidad de todo el ámbito de actividades que ven la luz a consecuencia del diseño. Esta confianza nace naturalmente de la transparencia y la verdad en las declaraciones que se hacen al realizar un proceso.

El que siempre tiene la razón

Una de las cosas que tienden a repetirse es hasta que grado un profesional cualquiera está obligado a “obedecer” al cliente. Está el extremo evidente en el que ningún médico hace lo que el paciente quiere, si no que el tratamiento que la enfermedad demanda (al menos en el discurso público) y por otro está el sastre a medida que utiliza la tela y el corte que el cliente le pide (a excepción de los modistos de alta costura). Esto es válido y no merece cuestionamientos porque a fin de cuentas “cada cual con sus gustos”... y porque “con la salud no se juega”. Entre uno y otro extremo el que diseña y el que produce responden a requerimientos o a la necesidad expresada por otro, que es el que demanda diseño o producción de diseño, que suele ser una empresa en tránsito de promoción, de identidad, etc.
Un punto a considerar por cada uno de los involucrados en esta red de asociaciones es que en una de las puntas del tejido hay siempre una entidad implicada que es el mercado, el que se compone de varias aristas: la competencia, el público objetivo (audiencia, target), un usuario final, un cliente a quien convencer, su cultura, su realidad socioeconómica, etc. Esta medida de complejidad no puede no quedar reflejada en la toma de decisiones que condicionan al diseño. Es ciego al mismo tiempo no hacer participe de esta complejidad a nuestros asociados en el proceso.
Para crear un enfoque común, para dirigir los esfuerzos hacia objetivos concretos necesariamente hay que hacer explícito a quién es que finalmente está destinado el diseño, y tras el diseño el esfuerzo completo de las organizaciones: otras personas, los usuarios que toman decisiones respecto a productos bienes y servicios entre miles de productos, bienes y servicios, personas que a veces están dentro de otras organizaciones que a su vez están compuestas de personas, con sus creencias, emociones y raciocinios.
El cliente que siempre tiene la razón finalmente está al término del círculo del consumo y en el inicio de la red de confianza, tanto en la mejora de la oferta como en la coordinación inteligente (racional y emocionalmente) entre organizaciones, proveedores y diseño.

2 Comments:

  • Hola Álvaro. Más de una vez he escuchado a gerentes de marketing decir barbaridades como "hay que estrujar a nuestros proveedores", cómo si fuera un objetivo positivo el pedirles mucho y pagarles poco.

    Según mi experiencia, al final esos proveedores hacen las cosas por cumplir, por el dinero, y no le entregan una oferta de valor a su cliente.

    Un socio estratégico debería ser capaz de proponerle a su "cliente" (prefiero "socio") con el fin de lograr metas juntos. Cuando el proveedor es "estrujado", es imposible que te proponga algo. Menos que esté contento con la relación, y mucho menos que exista una relación de confianza.

    Como tu mencionas, la confianza y la transparencia son fundamentales en las relaciones de negocios, y en las relaciones del tipo "yo tengo el dinero que necesitas y tu haces lo que yo quiero", no hay espacio para construir y entregarle a ese cliente "lo que le servirá" en vez de "lo que quiere"

    By Anonymous Cristián Frenkel, at 1:11 a.m.  

  • No cabe duda de que en el ámbito de las relaciones humanas y de negocios, la falta de empatía conduce a situaciones malsanas que cuestan caro a las organizaciones y a los clientes finales. Es tremendo como la cultura y el trato, el reconocimiento del otro hacen una parte importante en el proceso de la calidad...

    By Anonymous amt, at 7:58 p.m.  

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