Decir que todas las marcas son lo mismo puede ser tan ilusorio como afirmar que todas las organizaciones, todos los países o todas las personas, son iguales. Descontando las similitudes aparentes, las diferencias y dependencias frente a otros actores del mercado es la razón de ser de toda gestión eficiente de identidad.
Los recursos simbólicos de identidad que constituyen una marca, y que permiten individualizar una organización, producto o servicio (OPS), guardan importantes semejanzas con los organismos vivos. Por lo pronto, deben sobrevivir a agresivos procesos de selección natural (la que, como sabemos, no siempre es de origen taan natural). La supervivencia de una marca, en este contexto, está sujeta a una amplia diversidad de variables, donde la percepción y las creencias que las personas tienen de una marca y sus recursos superan en importancia, y por bastante, a la mera calidad de su oferta en el mercado.
En esta enmarañada selva de ofertas y demandas, cuyos “reyezuelos-consumidores” exigen más y mejores experiencias, las marcas –como solícitos satisfactores siempre dispuestos a prometer aquello que la competencia no ofrece- producen inesperados ecosistemas que se expresan en el posicionamiento y la participación que cada marca establece en una o en varias categorías de industrias, productos o servicios.
Estos ecosistemas permiten reconocer en cada OPS un rol, ya sea como un camaleónico “me too” que imita a un líder de categoría, o como un verdadero pavo real en busca de una jerarquía de macho-alfa dentro de un cierto dominio. Naturalmente, entre ambos casos surgen todos los posibles matices que la tolerancia humana se permita asimilar y comprender, y que definen la aceptación de sus sistemas de identidad de marca. Éstos -no es sorpresa- también tienden a reformular, reinterpretar y adaptar códigos visuales y estéticos vigentes para cada momento y lugar específico.
Ecosistema marcario = la marca con sus códigos y lenguajes propios en relación con la categoría y en relación con su portafolio de ofertas (submarcas y líneas de productos y servicios)
Romper con dichos límites para conseguir una efectiva diferenciación implica, como toda gran oportunidad, un doble riesgo:
• el de ser rechazado por los consumidores, habitualmente conservadores a la hora de opinar sobre las marcas, y
• la adopción de un compromiso tácito (promesa de marca no declarada textualmente) que la organización finalmente no está dispuesta a cumplir.
Tal vez por esta causa, sumada a la subjetividad implícita del diseño de marcas, cada categoría parece conformar una constelación de signos y símbolos convencionales, con muchos niveles de interpretación y relativamente pocos de expresión (¿mucho ruido y pocas nueces?).
No es de extrañar que los productos alimenticios posean códigos visibles transversales, como el uso de tipografías redondeadas, de encapsulados y “outlines” para su fácil aplicación sobre fondos ruidosos o activos (fotos, ilustraciones, texturas gráficas, etc.). O que las etiquetas de vino respondan a diagramaciones casi genéricas, y que los bancos tiendan hacia diseños que se ajustan a grillas horizontales y al uso de azules, rojos y verdes, en su gran mayoría. Por un lado, ello obedece a que las formas poseen un lenguaje que cultural y neurológicamente gatillan respuestas preconscientes; un ejemplo de ello es el antiguo ejercicio gestáltico de “maluma” y “taketa”, que demuestra cómo, espontáneamente, las personas asocian los sonidos más suaves de “maluma” con imágenes redondeadas y sinuosas, mientras que el sonido golpeado de “taketa” es asociado a figuras angulosas y formas quebradas. De esta analogía podemos inferir la improbabilidad de que, sin una buena razón, una OPS declare pertenecer a un universo verbalmente asociado a “maluma” (femenino, infantil, wellness, etc.) y opte en cambio por una gráfica más acorde a “taketa” (deportivo, rockero, energético, etc.).
Veamos. Las organizaciones relacionadas con el mundo infantil suelen desarrollar gráficas de colores fuertes e ilustraciones gestuales; los productos femeninos se permiten gráficas sinuosas, a veces de colores suaves, con elementos cuyo peso visual y su estructura puede caracterizarlas como “delicados”; las empresas del sector industrial suelen recurrir a símbolos de trazo grueso, con más ángulos y rectas que, digamos, las empresas del sector retail.
Todo esto pudiera parecer un tema menor, entre las grandes discusiones estratégicas que surgen de la gestión de identidad de una OPS. No obstante, detrás de una aparente irrelevancia muchas veces se anidan, ocultas, grandes discusiones comerciales, administrativas, logísticas y culturales que normalmente no se manifiestan de cara al consumidor, pero que en una sociedad prendada de la tiranía de la transparencia, tienden a emerger en los grandes momentos de una OPS, sea ésta una oportunidad de crecimiento, una fusión o una crisis. Por ejemplo: “¿El uso del color verde nos obliga a ser una empresa amistosa con el medio ambiente?”, o bien “¿una gráfica tecnológica significa que debemos ser innovadores siempre?”.
La idoneidad, entonces, del lenguaje visual y la codificación gráfica, mucho más que obedecer a criterios de codificación artísticos “hieráticos”, es decir lenguaje de privilegiados, es un criterio adaptativo que fluctúa y se ajusta a las percepciones, deseos y tendencias de cada momento, en los que tallan por igual consumidores, colaboradores, directivos de una organización y otros stakeholders.
Las marcas como sistemas vivos
Una marca eficiente debe estar sólidamente sustentada por una OPS que posea una oferta significativa para sus potenciales consumidores (lo que en Procorp definimos como la dimensión REAL del modelo ISR*). Ello debe expresarse en un modelo de negocio claro, con atributos, beneficios y promesas que la distingan del resto de las ofertas del mercado. La consistencia marcaria se sustenta además en el hecho de que las declaraciones de buenas intenciones, lo cosmético y lo superficial, no poseen demasiado valor si no hay una sustancia concreta que las soporte, de la misma forma como las acciones o conductas definen la personalidad de cualquier organismo vivo. En esta línea, podemos asegurar que la identidad de las organizaciones depende en gran medida del contexto cultural del que emergen, y sus marcas son siempre reflejo de una actitud y un objetivo con respecto a dicho contexto, ya sea para dominarlo, asimilarse o para diferenciarse de él.
No hay marca, ni identidad que no sea fruto de dicho contexto, por tanto la selección de recursos, estilos y puntos de contacto debe abordarse con un enfoque holístico que entienda que toda OPS coexiste con otras OPS y mantiene con ellas relaciones que implican adherencias o aversiones, según objetivos estratégicos establecidos. Entender las OPS como organismos vivos involucrados en un ecosistema más amplio, y en ocasiones complejo, ayuda a definir los roles y jerarquías que organizan sus propias marcas y submarcas, lo que redunda en claridad para los consumidores y nitidez para la gestión comunicacional de la propia organización.
Desde una perspectiva de diseño, toda experiencia de marca, arquitectura de marca, desarrollo de packaging, de productos o de infraestructura, será mucho más eficiente, rentable y certera entendiendo que cada intervención está enlazada con una historia preexistente, un contexto cultural, relaciones de interdependencia (positiva o negativa) con dichos antecedentes y objetivos que, sin duda, deben alcanzarse en plena conciencia de lo que hemos descrito. Por tanto, el desarrollo de marcas demanda un tipo de creatividad orientada por cierto “estado de conciencia”, capaz de elevarse por encima de todos los aspectos que inciden en su adecuado posicionamiento. Esto quiere decir diseñar para la organización y sus objetivos (los consumidores y sus demandas), y en concordancia con un contexto siempre complejo que considera a) productos y servicios preexistentes tanto en el portafolio de la organización como en la oferta de los competidores, b) diversos referentes (líderes o protagonistas destacados dentro de una categoría) y, por cierto, c) las diversas identidades que definen a cada uno de ellos.
* Modelo ISR precisa que las marcas están sustentadas sobre tres pilares o dimensiones: lo Imaginario (el posicionamiento de la marca en la mente y corazón de sus consumidores), lo Simbólico (todos los recursos de identidad y comunicación de la marca) y lo Real (o la oferta concreta del producto o servicio).Más info en http://www.procorpweb.com/es/gestion_estrategica/isr.php
Con mucho orgullo dejo el artículo que ha sido publicado por la hermosa revista Diseña de la Universidad Católica de Chile, bajo la dirección de Ximena Ulibarri.
