Reflexiones, Teoría y Cultura de Diseño

26 diciembre 2006

El peregrino del diseño

Me encuentro con unas líneas que debo haber escrito hace un año y medio más o menos. Cuando ejercía como profesor de taller en una universidad privada. Lo recuerdo hoy pues me parece curioso el revuelo doméstico que causaron, particularmente sabiendo que pocos la deben haber leído y sabiendo las consecuencias que trajo a mi vida profesional. Mi ingenuidad siempre me dijo: "un blog es para opinar libremente de aquello que creemos y sentimos", la dejo como documento testimonial de una época modestamente curiosa:

Las libertades del Diseño que no es libre

Juicios al aire sobre el proceso y las finalidades

Pienso que debiéramos considerar el ejercicio de hacer este ejercicio (exponer un proceso y sus resultados) como una experiencia que permite dos vertientes posibles: la administrativa y la académica. Y quizás debamos agregar la más importante de todas, la económica, pero no es materia de análisis aun, aunque...

Conmueve la variedad de respuestas, el tiempo invertido en hacer aparecer imágenes donde antes no había nada. Cosa que me plantea esa duda "ecológica" (en su doble sentido: de recurso escaso y de elemento en interdependencia de otros) ¿vale la pena el desgaste?.

Depende, naturalmente de los intereses en juego. Por ejemplo, desde la perspectiva administrativa cabe hacer notar la posibilidad del anonimato, la ventana abierta a la pedrada sin cara cuyo interés es vaciar ante lo que el resto hace (de buena o mala gana, no importa), una emocionalidad sin procesar, sin preguntas, sin propuestas, sin nada de nada.

Ignorémosla, el formato es así, la práctica profesional es así.

Los diseñadores estamos expuestos, sin mediación, a los juicios más increíbles acerca de nuestro desempeño, desde los simples "es muy volado", hasta los "no le ha ganado a nadie". Sin cuero duro no se sobrevive al Diseño.

Administrativamente lo debemos asumir o (mejor aun) lo debemos corregir.

Desde el punto de vista académico el experimento es incitante, descontrolado, invita a meter mano, a dejar algo más que juicios correctos o sensaciones epidérmicas. Pero implica tiempo y eso nos involucra en la dimensión económica.

Dada la única realidad posible de nuestra profesión -y de casi todas honestamente-, que es la del mercado, la de la empresa y la de la industria, hay que desarrollar un tercer ojo lúcido para colocar la poesía, la poiesis, en una perspectiva funcional a un objetivo.

Ese es mi visión acerca del fundamento y de sus argumentaciones.

Diseño, forma, función, objetivo, argumentos y conceptualizaciones tienen que obedecer a la realidad puesta en el marco de una profesión que hace cosas, que las hace para su sociedad, para crear cosas concretas para fines concretos.

Invito a que busquemos modos conscientes de aplicar nuevos usos a esta metodología. La identidad de nuestro país, de nuestros lugares, de las empresas y los productos chilenos la exige. Por eso, no nos saquemos los ojos. Colaboremos.

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18 diciembre 2006

De la publicidad

Tres cosas que pensaba entre el fin de semana y hoy:

I
Realizar un estudio acerca del ascenso a nivel corporativo de la "ocurrencia" desarrollada por (pilsen) Cristal de actuar de modo semejante a Coca-Cola, pasando de la publicidad de producto a la publicidad conceptual con alguna raíz antropológica. Con sus aciertos y errores, indudablemente Cristal ha explotado la chilenidad al punto que su narrativa dejó hace mucho rato dejó de referirise a su calidad, la que obviamente nunca fue mucha.

II

En el metro de Santiago hay una campaña de "precavimiento" (si es que vale el concepto) que trata de advertir a los usuarios el aumento de pasajeros y de reglas de uso que sufrirá el metro con el sistema "Transantiago", que reemplazará el caótico e indecente servicio de locomoción pública. En los carteles retroiluminados uno puede ver dos policías, o guardias rodeando a un mimo y otros más en que el mimo aparece en primer plano. Sabiendo el rechazo bastante explícito que provocan los mimos en la totalidad de mis amigos, me preguntaba si primero:
  1. ¿Ese rechazo es estadísticamente mayoritario?
  2. Si así fuera ¿qué creativo o que "gerente de qué" habrá tomado la, en mi opinión, curiosa decisión de usar mimos en la campaña?
III
Se acerca el período de "liquidación" académica, sabidos los resultados de las pruebas las universidades, institutos y centros de formación técnica se lanzarán como hambrientas pirañas a cazar cautos e incautos estudiantes bajo la promesa de la superación, el crecimiento, el aprendizaje de un oficio, el emprendimiento, las redes, etc.
Realizar un barrido de todos los conceptos de campaña y compararlos entre sí, su diferenciación o su mímesis, sus supuestos y sus promesas.
Y lo más interesante aún sus argumentos persuasivos, sus modelos de jóvenes, etc.
Bueno esto ya partió hace rato y se ven las cosas más extrañas, una chica redondita con cara de gato para una universidad masona, un chico vestido de verde oliva para una universidad anti neoliberal, gente atravesando papeles, chicos bien que son emprendedores, románticos y no se qué más, etc.
¿Valdrá la pena hacer el correlato entre la oferta y el producto real?

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14 diciembre 2006

Investigación cuantitativa para el diseño

El diseño y los diseñadores podemos aprender mucho de nuestro rol en la sociedad respondiéndonos con rigor los Qué, a Quién, Cómo, Cuánto y Cuándo de nuestra disciplina.

Un ejercicio que es siempre beneficioso, para toda disciplina que se preocupa de su rol y objetivo frente a la sociedad que la define, es cuantificar su capacidad de influencia en el entorno y comenzar a dirigir algunos de sus esfuerzos prácticos, teóricos e investigativos desde ahí. Diseño es una actividad cuyos esfuerzos en este sentido han sido fragmentarios y normalmente aislados, podríamos decir (en las palabras de Josep María Martí (1) ) una disciplina joven que adolece de inmadurez, pese a poseer una tradición histórica, técnicas y procesos más o menos definibles, pero sustancialmente subjetivos y un bagaje creativo socialmente aceptado pero operativamente divergente.
No estoy diciendo con esto que debamos renunciar a practicar una cantidad periódica de experimentación y búsqueda en nuestro ejercicio profesional, o que el criterio científico de búsqueda pura del conocimiento deba condicionarse a objetivos prácticos inmediatos (2).
Me refiero más bien a que hace falta incorporar datos concretos, estudios de magnitud y alcance acerca de la manera en que productos, espacios, servicios, marcas y las comunicaciones humanas en general sufren o se benefician de la implicación del diseño en la consecución de sus objetivos.
Desgraciadamente es poco frecuente que las empresas destinen un porcentaje de sus ganancias a la investigación, por lo que resulta aun más infrecuente que las empresas de diseño incorporen la investigación (ni siquiera en la variable sencilla de la evaluación de resultados) a la gama de productos que conforman su oferta, pese a que solemos insistir majaderamente en que vivimos en una era de la información y el conocimiento(3).

El valor del pensamiento

Una cosa es lo que declaramos y cuya certeza no discutimos, como por ejemplo cuando decimos que las marcas tienen un valor simbólico que influencia la conducta y el pensamiento de la gente, y otra cosa distinta es que un estudio como el que realizara la Universidad Ludwig-Maximilians demuestre que cuando consumimos marcas de nuestro agrado, el cerebro realiza conexiones con emociones y valores positivos que provocan sensaciones de recompensa y satisfacción. O bien que el Design Council proclame con propiedad el porcentaje que el diseño le aporta al PIB en el Reino Unido (que bordea el 2%), o que empresas chilenas como Ilko-Virutex o Ducasse declaren públicamente que su facturación ha crecido por el valor agregado que brinda el diseño a la comercialización de sus productos (como lo hicieron en la reunión de Icsid el año 2005).
Hay mucho de lo que escribimos y discutimos en torno al diseño que no alcanza jamás a ser relacionado abiertamente con la vida común las personas, como si la reflexión de la disciplina no tuviese mayor interés en medirse con la “mezquina y cochina” realidad de las necesidades de consumo, y con la trinchera comercial y productiva del diseño, eso no sería demasiado importante si las cosas básicas, los saberes fundamentales de la disciplina, sus conocimientos, sus métodos y teorías tuviesen entre los diseñadores mismos un reconocimiento explícito debido a su aporte, o a su capacidad de explicar o de ayudar a entender las herramientas, las habilidades, procesos, técnicas, los escenarios, los agentes involucrados en las diversas acciones del diseñar. Pero este reconocimiento rara vez ocurre.
En un pequeño muestreo realizado con mis alumnos del curso de Teoría de Diseño de la UTEM, tomando como base el enfrentamiento que según Bonsiepe se da entre teoría y práctica, nos fue posible vislumbrar como la totalidad de los diseñadores consultados respecto al valor que le asignaban al conocimiento teórico en su práctica profesional tendían a supeditarlo a las exigencias formales de sus clientes y a relativizar o a ignorar la aplicación sistemática de cualquier reflexión sobre su quehacer, arrinconando la teoría y la reflexión como instrumentos en desuso para las prácticas cotidianas.
Las preguntas a realizarse puede leerse desde varias perspectivas: ¿es que las teorías no están de acuerdo con los tiempos y las actividades cotidianas de los diseñadores? Esto implicaría relativizar o cuestionar el valor de cualquier reflexión relacionada con el diseño (incluso ésta); ¿es que los diseñadores han abandonado el rigor académico para satisfacer pedidos, encargos y formular proyectos sólo con un objetivo comercial limitado? En esta pregunta quedaría implícito que el rol económico del diseño se valoraría en menor medida que el conocimiento teórico “superior”, como si las rutinas productivas que conforman a la disciplina no fuesen en si mismas materia de análisis; podría también preguntarse ¿acaso investigar, demostrar, fundamentar no son “activos” productivizables (es decir factibles de convertir en productos) agregándole valor a la gestión completa del diseño?

El valor de la gestión del conocimiento

En la actualidad los diseñadores podemos echar mano a diversas herramientas de comprobación y verificación del impacto del diseño en varios campos productivos. Las ofertas de especialización académica han incorporado la gestión estratégica, el Design Management a sus ofertas de seminarios, magíster y doctorado, el acercamiento que ha venido sucediendo entre el mundo de los negocios y la economía hacia el diseño ha creado la necesidad de desarrollar conocimiento y habilidades relacionadas con comparar, cuantificar y medir los casos en que el diseño ha roto los paradigmas del pasado, al punto que desarrollar modelos a partir del análisis de estos casos ya no es algo tan innovador como solía serlo.
El gran desafío está en trascender los ejemplos paradigmáticos –o derechamente trillados de Apple, el IPod, de Jonathan Ives, de Ideo, Zara, Nokia, Citröen, etc.- identificando nuevos ejemplos significativos, idealmente surgidos de las culturas económicas y empresariales específicas de cada entorno, como lo esboza desde el ámbito académico el Proteinlab liderado por Héctor Torres en la Utem. Falta que las empresas de diseño, las asociaciones gremiales aprendan a destinar parte de sus ingresos a la investigación y el estudio del impacto y el tamaño relativo de la disciplina en el mercado, no solamente para saber el “peso específico” del diseño en la economía y la cultura, si no además para transferirle a las empresas y los clientes las potencialidades sobre las que el diseño puede crear valor para todo el producto ampliado(4), cómo ya lo ha hecho en casos específicos y cómo eso afecta a nuestros clientes y el mercado.
Es estimulante hacer eco de la sugerencia de Victor Margolin(5) acerca de construir un modelo holístico de investigación para el diseño en sociedad “uno que pueda ayudarnos a entender cómo las distintas actividades de diseño encajan conjuntamente dentro del ambiente humano” , aunque su enfoque es eminentemente académico, reafirma el rol irremplazable de la investigación, pues ésta “puede contribuir al debate sobre lo que debe diseñarse en el futuro”.
La investigación, la conciencia del alcance y el impacto del diseño puede abrir nuevas posibilidades disciplinarias. Mediante la productivización del conocimiento y la experiencia acumulada con clientes, procesos, productos y mercados, la prospección de necesidades no articuladas, de tendencias y el aislamiento de problemáticas con potenciales de oportunidad para el diseño podemos empezar a dar nuevas respuestas a la pregunta crucial:

¿Cuál es hoy la importancia del diseño?


(1)Doctor y Catedrático de la Universidad de Barcelona, autor del libro Introducció a la metodologia del disseny, Edicions de la Universitat de Barcelona. Barcelona, 1999.

(2)Consideramos que esto podría conducir a un estancamiento reflexivo de la profesión, en el cual no sea posible trascender el modelo reactivo de encargo y propuesta. Reconociendo naturalmente que las urgencias profesionales hoy demandan mejores y más sólidos conocimientos sobre el entorno social y económico en que se desarrollan las personas, la tecnología, las empresas y la política.

(3)Digo esto debido a que sin duda no podemos atribuirnos ningún conocimiento de verdad nuevo sin una debida investigación que certifique su validez. De hecho no podemos atribuirnos como propio un conocimiento debido al mérito ajeno sin reconocer su autoría a quien corresponda, y eso lo ha sabido la ciencia mucho antes que el diseño, aunque en la práctica profesional y empresarial esto suela pasarse por alto con frecuencia.

(4)Producto definido en su totalidad, incorporando en él al servicio y la gestión del producto y servicio.

(5)Víctor Margolin en la Cuarta Conferencia de la Academia Europea de Diseño, Aveiro, Portugal, el 10 de abril de 2001